第四式、依靠成熟的产品平台　

　　某个类型的新产品的形成往往是建立在既有产品的平台上的，比如以瓶装水为平台的茶饮料、功能饮料，以白奶为平台的酸奶、乳饮料等。

　　我们讲，要创造一个新产品，不是空穴来风，而是要在原有产品平台上去寻找一个成熟的平台做基础。如果真是空穴来风的话，这个新产品往往会出现大量的市场教育工作，从而增大上市的风险。与其教育市场，不如寻找现有的产品作台阶，站在台阶的肩上，新产品才能做到“花小钱、办大事”。

　　依据产品的创新程度，占据成熟的平台的方法主要有两种：

　　第一种，新产品是革命性的，也就是说创造了一个新品类。

　　我们知道，任何品类要建立，第一步就是要确立自己的敌人，有了敌人，你才能表现出你与敌人的不同，才能体现新品类的差异点和价值，否则无法体现自己是新品类。

　　每个新品类都是通过把自己针对原有品类进行定位而进入消费者记忆的，新品类的敌人就是它分化出来的原有品类。

　　要建立新品类，识别敌方品类的名字和包装非常重要。然后要设法迫使新品类尽可能与老

　　品类相反或不同。

　　汽车的敌人是马车；

　　运动饮料的敌人是传统饮料；

　　维生素糖果的敌人是传统糖果。。。。。。

　　另外，当你尝试成为在既有品类成为第二品牌或跟随者时，你的包装（颜色除外）应该抄袭领导者，比如百事可乐的包装和规格基本与可口可乐一样，只有颜色不同。

　　但当你试图创建新品类时，就应该做得和原品类不一样。作为新品类，红牛创建了能量饮料，能量饮料是从传统饮料中分化出来的，此时，红牛要体现自己是另一个品类，就必须在包装上体现出与传统可口可乐的包装不同，于是，红牛推出了更小的包装，因为更小的包装比大包装预示着力量和能量。

　　第二种，是普通的创新产品，非创造一个新品类。

　　这种情况就非常多了，比如：

　　酸酸乳是以纯牛奶为产品平台的；

　　消化饼干是以普通饼干为产品平台的；

　　茶叶瓜子是以普通五香瓜子为产品平台的。。。。。。　　

　　第五式、抓住突发事件

　　“祸兮，福之所依”。一个突发事件，对于我们来讲，既是威胁，往往也潜伏着机遇。在中国，因为一个事件而成就一个品牌的案例很多：

　　80年代，云南地震成就了香烟品牌“红塔山”；

　　2000年的PPA事件，成就了“白加黑”和“感康”等国内品牌；

　　“金六福”所掀起的以“福文化”为核心的白酒，就是从中国男足世界杯出线开始直接成形的；

　　同样，非典事件也成就了很多保健品企业和消毒卫生企业；

　　笔者对非典事件就特别有亲身体会。

　　2003年，非典肆虐全国，大家谈病毒色变，都纷纷补充营养以增强抵抗力。在这样的社会氛围下，雅客V9推出“能补充维生素”的糖果，立即在全国掀起一股口碑热潮；

　　试想，在非典期间，虽然人们都惧怕去公共场所，街上人头寥寥，但人们之间的信息传播，其实比平常要更频繁、更密切，电话、短信等新式传播方式，帮人们达到了这个目的。社会上只要一有风吹草动，比如哪个小区又被隔离了，哪条街上又出现了一个非典疑似患者，哪个公司因为出现病例而被封闭，等等，这样的信息在当时，何止千万，都在空中、在电波中，来回交叉穿梭。

　　正是因为非典，成就了雅客V9，非典至少帮助雅客V9节约了2000万广告费。　　

　　第六式、传说故事来助威

　　故事谁都爱听，故事和传说都是强大的品牌资源。把新产品的品牌内涵融入一个引人入胜的故事中，让消费者去讲这个故事，也不失为一种产品创新的好方法。

　　剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的故事；

　　中华香烟和熊猫香烟诞生之初“专供伟人吸用”的故事；

　　五粮液“入沪赴美90周年”的故事；

　　金圣香烟“可以补肾”的故事，等等。

　　而且，这种故事要么是从品牌的历史中来，如果品牌不具备这种历史资源，那就去创造它，传奇故事也可以创造，只要有传奇性，有可看性，故事无所谓真假。

　　从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”，必胜客二度定位，一张“比萨”，一种文化，一种欢乐美食。

　　必胜客每次推出新产品，总要包装一个故事。通过讲故事，将原来毫无文化内涵可言的快餐，变得很有历史感以及很有文化内涵了。

　　西方的骑士，对东方人来说，有一种令人遐想的空间。必胜客通过讲故事的手段，实现了故事营销策略。比如：

　　必胜客的“无比大鸟比萨”；

　　必胜客的“大脚匹萨”；

　　“蜀中大将”从取名、选料和口味上都颇具四川特色；

　　挪威红鳟鱼。必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇——挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了；

　　。。。。。。　　

　　总之，产品创新可以利用的时势还有很多。当社会、经济和消费需求的成熟度发展到一定程度甚至处于临界点时，这就形成了我们所说的“势”，也就是我们可以傍的“大款”。当此时，企业把握时机，推出相应的产品，只要稍有强度的刺激，就可能激起消费者的共鸣，获得消费者的认可，成功的可能性就会大得多。　

　　因此，我们说，面对风云变换的当今社会，一个企业要想基业常青，不在于一时一地的成败，也不在于一城一池的得失，关键在于它能否审时度势、把握好大方向，在一个又一个关键时刻调好船标，“对于一艘没有航标的船来说，任何方向的风都是逆风”，只有航标对了，才能达到“好风凭借力，送我上青云”的最佳境界。

　　上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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