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得失LG巧克力手机 7 上页：第 1 页 失：中国市场为何失利 尽管LG巧克力的创新性有目共睹，产品设计创新备受赞赏，但是其在中国的销售上却有些乏善可陈——与全球狂销1000万台相比，中国市场上的40万台显得微不足道，这似乎违背了LG原先大力开拓中国市场的意愿，而造成这种结局的重要原因就是LG巧克力在价值诉求、市场定价、渠道销售方面存在一定的硬伤。 相对于其他国家的消费者，中国手机消费者似乎显得更加理性，对他们对于手机理性价值的追求往往超过感性价值的追求，这一点很明显就体现在中国消费者对于手机新功能的求新求异上。特别对于年轻一代购买者来说，手机已经成为一种身份或时髦的象征——而印证这种身份的重要支撑点之一就是其手中所握的手机功能比别人更加强大。 但是，巧克力手机功能上的不足成为其无法回避的硬伤之一，定价高达4000元的巧克力在功能上并没有太出色之处。相对于同等价格的竞争产品，巧克力手机打的只能是情感牌，而其他产品却大打功能牌——以不同的技卖点、价值卖点去吸引消费者。而从消费需求的角度看，中国年轻一族的消费者也即是LG所谓的“巧克力一代”，他们在购买消费电子产品时对产品的功能格外看重，功能越“炫”越“酷”的产品越能吸引他们的眼球，这一点恐怕与当初“巧克力”有意避开功能而努力寻找产品外观设计与概念立意上的“蓝海””，并欲借此来吸引“巧克力一代”的初衷背道而驰。 可以说，功能设计上的欠缺是造成巧克力在中国市场销售失利的重点原因之一，这个失误根源于LG对于中国手机消费者需求洞察的不足。对追求新鲜出位、喜欢炫耀的中国“巧克力一代”来说，他们对于一款高端手机的需求首先是功能超前（或强大）上的炫耀感，其次才是品牌元素的炫耀感，这也是为什么诺基亚每一款在中国销售的高端机都必须强调一个强大功能诉求的原因。 LG巧克力手机在中国的推广中，所有诉求只倾向于情感方面，但对于技术卖点上却是欠缺的，这给目标消费者造成性价比不高的感觉，或者说LG高估了中国消费者愿意为情感诉求买单的意愿，所以巧克力在后续市场销售上障碍出现是完全可以想象得到的。 而在另一方面，LG电子在业务模式的创新上还不尽如意，比较突出的问题集中在渠道上，在渠道的铺货以及推广的力度远远难以与竞争对手相比。当中国消费者习惯了“打折”、“促销、“送赠品”这种购买氛围时，LG巧克力却有点固执于自我，坚持不走促销的路线，加上价格的长时间坚挺是造成销售缓慢的重要原因。 从“巧克力”手机的销售过程来看，LG电子在中国市场上与移动运营商、渠道分销商的协作比较传统、滞后，市场反应速度慢，磨合期似乎仍未结束。这一点也是造成销售失利的原因之一。 在07年新产品闪耀手机的发布会上，LG电子并不讳言在业务模式上的不足，但同时更强调了自己的发展计划：2007年，LG电子在渠道上分为从上到下，从上面以全国代理商为主导完成基本的手机分销覆盖，从下面则以终端拉动为主，决胜终端，组成一个完善的专业的销售团队，在零售终端进行博弈。 LG的新市场策略能否在中国复制全球的销售奇迹？能否在诺基亚等巨头的压迫下夺取自己应有的份额？让我们拭目以待。 林景新，资深公关营销From EMKT.com.cn顾问，欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13711578184 MSN/Email: jingxin_lin@hotmai.com 第 1 2 页 关于作者：
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