三、跟着年轻人的感觉走

　　虽然产品的物质利益点非常重要，但是，一个产品的感觉，同样是不可或缺的。如果说物质利益点是弦的话，那么品牌感觉就是拨弦的颤音；如果说物质利益点是咖啡的话，那么品牌感觉就是咖啡的香气。

　　没有颤音，弦拨不出音乐；没有香气，咖啡不成其为咖啡。

　　一个食品新品，必须要抓准年轻人的感觉，跟着年轻人的感觉走，只有有了感觉，品牌才能活起来。

　　如何抓住年轻人的感觉呢？

　　第1，新产品时尚化。

　　新食品需要为自己塑造时尚的感觉。对于食品来说，什么是时尚呢？时尚就是产品概念要么是社会流行的；要么产品本身就是市场流行、大众争相购买的。

　　首先，是产品概念傍上社会流行：

　　麒麟午后红茶，傍华丽的风尚；

　　雅客V9维生素糖果，傍上2003年非典过后的补维热；

　　其次，是品牌的感觉是时尚的：

　　统一冰红茶请时尚的孙燕姿做代言，给人感觉是时尚；

　　达利可比克薯片力邀最红的周杰伦代言，演绎了一出时尚秀；

　　而可口可乐与百事可乐每年都换一个时尚主题，一会音乐，一会足球，一会明星，更给人永远时尚的印象。

　　再次，产品本身就是市场流行，买的人多：

　　脑白金的畅销，就是流行，买脑白金让人有时尚的感觉；

　　03年流行运动饮料；去年流行奶茶；今年流行果汁饮料；每一年都有流行，流行的就是时尚的，至少年轻人会这么认为。　　

　　第2，给年轻人自我表达的机会

　　每一个人都有表达自我的欲望，特别是每一个年轻人更是有自己的故事需要表达。

　　食品在消费过程中，会体现出年轻人的价值观和生活方式。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国人被压抑了几千年的自我表达欲望，在近些年喷薄而出。

　　“超级女声”，就是年轻人欲望的娱乐表达；网络博客则更为直接地捍卫了年轻人的自我表达权；以及“网络红人”、“电视选秀”节目的普及、《百家讲坛》的流行，等等，这一切都标志着一个“草根文化”时代的到来， “年轻人”成为普通人生活中的意见领袖。

　　蒙牛酸酸乳正是紧贴超级女声，表达出年轻人心中的话语，才创造出从7亿到25亿的飞跃。我们不妨来看看《超级女声》是如何表达年轻人的心的：

　　“推开夜的窗，对流星说愿望；给我一双翅膀，能够接近太阳；我学着一个人成长，爱给我能量；梦想是神奇的营养，催促我开放，想唱就唱要唱得响亮。就算没有人为我鼓掌，至少我还能够，勇敢的自我欣赏。想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到，挥舞的荧光棒！”

　　看到这样的心灵表达，不光是年轻人，我想，几乎所有人，都会为这样的心语所感动的。我们

　　的品牌，如果能够这样去帮助年轻人去表达自己，没有不受到年轻人热捧的。　　

　　第3，表现随便、酷的感觉

　　很多食品品牌言必称自己“酷”，实际上，在年轻人心目中，“酷”是不用说出来的。它只体现在年轻人的言语中、体现在他们的行为和生活方式中。

　　所以，你只要能准确把握年轻族群的生活方式，把年轻人的生活态度准确地表现出来，“酷”的感觉自然就来了：

　　葡萄酒体现的是一种人生态度；

　　啤酒体现的也是一种人生态度；

　　咖啡体现的也是一种人生态度；

　　喝可口可乐与喝茶开水，就直接表示着不同的生活态度；

　　同样，喝运动饮料与吃洋参含片，仍然表示着不同的生活态度。。。。。。

　　食品有着比较强烈的道具性价值，特别是对于年轻人，食品更是表现生活态度的道具之一。体现人生态度是食品附加利益的一种，可惜的是国内企业很少将其当作核心利益来进行强化。而国外的企业就走在了前面，我们所熟知的品客薯片，就强烈地利用了产品的道具价值，或者叫作“角色营销”：

　　品客薯片是面向年轻人的消闲食品，受众为18-28岁的年轻消费群体。品客薯片塑造品牌时，在包装、广告和促销礼品等各方面，都会出现夸张的“翘胡子”，到后来，只要一说到品客，每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」 ，这就是“角色营销”。这种方法，把品客消费者对于生活的幽默、乐观、轻松的态度表达得淋漓尽致。　　

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	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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