病程细分的三大子变量

　　从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？　

　　根据这三个关键问题，笔者认为病程细分变量可以包括三个子变量：症状、疗程和用药地位。

　　1、症状细分

　　对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

　　感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该病表现为较多的不适症状，比如头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗感冒与消除症状对消费者而言同等重要。纵观国内市场，做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。可以这样说，从市场情况来看，没有针对性和专业性的症状细分，则没有成功的感冒药。

　　当市场上同类多维元素产品的诉求还停留在产品特点时：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充”， 21金维他一反常态“从概念出发”的做法，采用“从亚健康表现症状出发”的诉求策略：“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你”。小小的一个转变，加上有效的营销实施，就实现了21金维他从2001年的8000万销售额到2005年8个多亿的巨大飞跃。

　　2、疗程细分

　　疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于OTC也有很大的适用空间。

　　阿斯利康公司的洛赛克打败葛兰素史克的善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子。二种药品均是治疗消化性溃疡的药物。葛兰素公司的善胃得（雷尼替丁）于1981年上市，由于受体分析技术的发展和成熟，加上其自身的疗效，在1986——1995年成为了全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵抑制剂洛赛克（奥美拉唑），试图挑战王者之位。在20世纪90年代，治疗消化性溃疡的用药常规疗程是递增法，即先改变生活方式及应用抗酸剂→无效则改用H2受体拮抗剂（善胃得）→仍无效时使用洛赛克。当然，这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治疗模式递减法，把上述箭头逆转：开始就使用高剂量的洛赛克→症状好转后采用常规的推荐剂量→最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从疗程的末端调整到前端，占据了关键至高点。为了支持该治疗模式，阿斯利康公司进行了多项研究，证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越，同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式，并组合了其他一些有效的营销手段，洛赛克成功地打败了善胃得，一举成为全球处方药销售冠军。

　　3、用药地位细分

　　对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。

　　传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知，但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上，并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。很多时候，出于本能和趋利性，医药企业并不希望把自己的药品定位于“辅药”，更倾向于“主药”，哪怕事实上并不如此。而仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量，从消费者的心理需求出发，把自身定位为“辅药第一品牌”，突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效，从正宗（医圣张仲景）、地道（拥有天然药库）、疗效（好药材带来好药效）三方面给予理论支持，成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果。

　　药品精细化细分助你寻找隐藏的蓝海

　　药品营销成功的关键是取得消费者和医生的信任，而由于药品自身的专业性，营销必须要结合技术，否则很难说服专业的医生。光有眼花缭乱的营销点子和说辞，缺少科学实证的配合和支持，则为花拳绣腿，华而不实，它正是国内大多数药品营销水平低劣的根源。面对跨国公司的重剑无锋，国内医药企业需要创新自身的观念和理论，铸造出适合自己的剑，才可能突围，否则只有淘汰。对于药品的营销策划，结合技术的精细化营销工具——病程细分就是营销策划人员所要寻找的一把封喉的宝剑。

　　从目前医药企业的实践来看，虽然已有部分医药企业采用了病程细分变量工具，并取得了较好的效果，但绝大部分属于“无心插柳”之作，缺乏理论引导。而且很多时候缺乏技术含量，还有很大的深入空间。药品的精细化营销时代，需要有精准的、一剑封喉的营销之剑。“工欲善其事，必先利其器”，精细化的药品营销时代，不仅需要营销理论和策划的精彩展现，同时要有病理学和药理学的认识，需要药品研发和试验技术的紧密配合。营销和医学、药学原理的全方位整合，打造出真正适合药品营销的战略和战术工具，是药品营销理论新发展的一个新途径，也能帮助我们发现隐藏于原先视野之外的蓝海。

　　饶远立，1978年生，河南信阳人，2003年7月毕业于中山大学管理学院企业管理专业，获得企业管理硕士学位。现在广州中医药大学经济与管理学院管理学教研室工作，讲师，研究方向为医药营销、医药企业管理。电子邮件:　ryl1978@16.com

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