三、营销坎

　　随着市场的支配权从卖方转到买方，市场营销也从产品导向、推销导向转向消费者价值导向，只有能给消费者创造价值、让消费者切实感受到价值的产品或服务，才能获得消费者的货币选票。

　　因此，在营销过程中，无论你销售什么样的产品或服务，无论是卖高价或是低价，都要给消费者一个理由，也就是说一定要把你的产品或服务能够带来一种什么样的价值的思想传递给目标消费者，并使其深入人心，消费者才会慷慨解囊。这种营销过程，与其说是卖产品，还不如说是卖思想。

　　二线白酒品牌的营销处于白酒营销的最低层次，即卖产品。而忽视了白酒营销的另一个层次，即用思想卖市场机会。　

　　营销不是一种简单的销售，而是更具高度的思想性的东西。营销的最高境界是一种思想观念的灌输，是卖思想，是教会消费者一件事情，因为你传播的理念改变了他的思想，改变了人们的工作生活方式，这就是卖思想。大多二线白酒品牌还处于第一个阶段，还停留在吆喝产品的层次，要想到达另外一种境界，还要迅速给营销队伍补课。

　　营销是企业面临市场竞争所做的决策，只有确立了先进观念，对营销产生了新的见解，才能产生有效的营销行为和正确的决策。先进的营销思想来自于对消费者的深刻理解，来自于对竞争者的准确判断，来自于对经济和市场变化趋势冷静的分析，来自于先进营销理念的确立。

　　从营销的角度讲，二线白酒品牌的崛起必须做到以下几点：

　　1．独特的营销主张

　　先进的营销思想体现在建立独特的营销主张上，通过独特的营销主张显示出企业营销的差异性。差异就是市场，差异就是竞争力，差异体现企业的个性，差异可以使企业获得垄断利润。差异是营销的创造性活动，创造才能使企业具有生命力。

　　要创新就不能有固定的思维模式，需要勇于从多方面去探索。创新虽无定式，但还是有规律可循，下面的思想就体现了创新探索精神。

　　2、把原来不能卖的“好产品”卖好

　　二线白酒品牌的产品升级始终是困扰这些企业发展的瓶颈。企业和企业的营销人员都知道，只有产品升级才是唯一的出路，可总是以失败而告终。

　　必须用营销的思维来找到突破口。我们必须坚信：不是产品卖不好，是我们思想不正确，用营销的思维理解问题、提出问题比解决问题更重要，正是客观上存在的问题预示着可能存在着重大突破。任何问题都是在一定条件下产生的，只要创造新条件就能解决问题。优秀的经营者不会认为问题就是问题，而认为问题是一种挑战，是一种取得成功的努力方向。

　　3、从销售产品转变为销售市场机会，即卖销售方案

　　二线白酒品牌总是把注意力集中在产品上，采用各种各样促销手段让用户接受自己的产品；而销售方案则是经销商自己制定，为满足渠道的需要进行产品和服务的组合。事实上，产品铺出去并不是目的，目的还在于满足需要，被消费者消化掉。从这一点上看，销售方案必须是企业或企业的销售人员主导，实现企业从卖产品到卖方案的转变。特别是在进入消费个性化时代之后，产品销售越来越显得无能为力，只有方案销售才能使营销产生质的飞跃。

　　二线白酒品牌，只有转变过去销售的简单（经销商打款）而粗暴（企业给政策）的粗放模式，不再做仓库转移，深入一线市场协助经销商做好分销和服务才是唯一的出路。

　　四、市场坎

　　二线白酒品牌的市场问题主要表现为：一是有市场规模没有市场结构。所有的市场都做成了“夹生饭”，这些长不大又做不死的市场始终就像一锅烧不开的水，在消耗着企业的能量资源；二是有销量没市场地位。仅仅有销量没有形成市场地位的市场是注定不会长久的，因为市场的竞争就是市场地位的竞争；三是有热点没热区。很多二线白酒品牌在某一个市场上表现特别好，再仔细看看这个好市场的周边市场却是一塌糊涂。只有热点没有热区的二线白酒品牌的市场，就是没有给自己的市场修建“防火墙”。在未来整合中，极容易被竞争对手拔“钉子”；四是缺少区域市场的版图规划。在市场运作中缺少整体规划和整合，总是在开发和运作中信马由缰，导致企业的市场运作不突出，市场运作中没有蕴含企业的战略企图。

　　二线白酒品牌跨过市场坎必须做到以下几个方面：

　　1、 做好区域市场的战略规划，界定企业能力范围内的市场半径，放弃跑马圈地的粗放行为，做到有所为有所不为；

　　2、 逐步渗透企业的市场范围，实施围绕弱区建热点市场运作策略，打造热点市场的市场地位，实现有点到面的区域市场建设；

　　3、 围绕热点建热区，将热区市场打造为战略性局部市场，为企业的市场突围奠定基础。

　　杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com

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