深秋的绵阳凉意绵绵，在铁骑力士的培训基地圣迪乐村南方略专家项目组启动了头脑风暴。这里曾是中国两弹城（中国首枚原子弹和氢弹的研制基地）旧址，四面环山，宁静悠远，却因引爆了惊天动地的巨响而举世瞩目，这里注定是铸造辉煌的地方，南方略专家将在此再一次引爆智慧对铁骑力士的新产品进行全方位的整合策划。

　　创立类别，超越竟争

　　面对市场上龙蛇混杂，同质化严重的产品和密集分布在成本区的各品牌。南方略专家发现竟很难找到产品的立足之地。当时“超级女声”正在全国热播，“超级”两字触动了南方略专家敏锐的神经，也唤醒了南方略专家的霍霍雄心，为何不将南方略专家的新产品打造成“超级”饲料呢？何为超级，就是创造一个新的类别，将当前市场的所有产品分为一类，进行替代升级，这不仅能使南方略专家摆脱白热化的竞争，而且很可能引领中国饲料的最新趋势。

　　概念占位，引领趋势

　　有了思路，南方略专家开始沿着思路狂奔。如何让“超级”名副其实，南方略专家需要提炼一个极具前瞻性的概念，南方略专家深入讨论了国内饲料技术的共性和发展的历程，细致的分析了国外饲料配方和加工工艺的前沿技术，一则中外饲料技术交流的录像引起了南方略专家的注意，国外某品牌的饲料颗粒看上去油润润的，一问，才得知国外的饲料普遍加油以提高饲料所含的能量，这让南方略专家产生联想，前几年中国足球屡战屡败，有人幽默地归结为外国人常吃牛排，而中国人常吃青菜，造成体能不一样，败是理所当然的。难道猪种也有差异，中国目前全价饲料的配方主要是玉米豆粕加鱼粉，为什么南方略专家不能在饲料中加大含油量呢？尽管国内有些预混饲料也加入油脂，但含量极低，功能效果没有强化，感观效果为零，也从来没有一家企业在以此为卖点进行传播。南方略专家必须强占这个概念，并以此作为新的产品类别。伟大的创意有了，的确激动人心，但南方略专家依然冷静地体会着一丝不安，这能实现吗？南方略专家知道创意与现实之间需要技术创新来衔接，如何严格控制饲料颗粒的含油比例？如何防止油脂氧化？如何保持饲料的适口性？如何适应国内的饲养习惯和猪种的肠胃消化特征？感谢铁骑力士的专家们，一次次研讨，一次次实验，最终将南方略专家的创意变为现实。当南方略专家捧着样品时，南方略专家知道：“超级饲料”已经横空出世，南方略专家为它起了一个可爱的乳名“油多多”，它将作为铁骑力士的副品牌行销国内市场。剩下的几乎是一气呵成，信手拈来了，当初正大推膨化饲料时，曾凭借强大的广告攻势向国内消费者灌输饲料的发展类别：第一代为粉料，第二代为颗粒料，第三代为膨化料，南方略专家顺水推舟的再升级为油料，打造第四代高油营养饲料的新类别，从而借势形成一条清晰的饲料发展链。

　　高质高价，张显价值

　　对“超级”饲料的定价很费一番周折。其实，价格的制定永远是企业内部最有争议的话题，营销人员总希望产品品质好，价格有竞争力，而技术研发人员却总抱怨营销人员的销售力不够，从而给技术研发部门太多的压力。铁骑力士也不例外，销售派和技术派果然发生了激烈的争执。在将产品的配方成本，加工成本，管理成本和渠道成本进行系统的分析后，南方略专家必须面对这个行业最简单的道理：正如前面所分析的，饲料行业的技术含量低，成本透明，高质量依靠好原料，低成本依靠大规模。要满足南方略专家对“油多多”近乎苛刻的市场定位，产品的价格注定要高出市场的主流消费价格。看来价格不是“油多多”的竞争优势，南方略专家必须另僻蹊径，好在“油多多”的市场定位为新类别，意味着其没有市场可比性，南方略专家可以摆脱产品价格竞争的纠缠而集中精力张显产品的价值。广义的产品包含核心产品，附加产品和增值产品，“油多多”的价值一定要在满足饲料核心功能的基础上，延伸至附加产品和增值产品，是什么呢？含油，高能量；金元宝外形，新颖的包装；免检产品，良好的品牌感受；持续服务，强大的技术支持等等。够了，看来“油多多”已天生具备了“物有超值”的品性。

　　突破传统，包装革命

　　有了不一样的产品，当然要有不一样的包装，只有这样才能将产品从众多高度同质化的产品中突现出来，增强产品的消费吸引力和可识别性，以呈现“油多多”鹤立鸡群的品牌气质。众览当前饲料产品的包装，或简单粗陋，泥土气息扑面，或大红大绿，刻意迎合农民吉庆的审美情趣。而反观同样是针对农村市场的农药行业，包装却极赋创意，并以此充分调动农民消费者对产品高品质，高科技的联想。正如南方略专家曾服务过的农药企业---瑞德丰的一位高管所言：在以往，产品包装是农药企业的竞争手段，而如今，产品包装已成为农药企业的生存条件。“油多多”产品的上市必须是颠覆性的，而这首先要通过产品的包装来展示出来。南方略专家对“油多多”产品包装的要求就只三个字“不一样”。简单的要求蕴涵了无限的创意空间，南方略专家的想象力被膨胀到极至，先是天马行空的放纵，深度挖掘“不一样”，接下来是万流奔海的汇聚，将抽象的“不一样”系统的具象化：

　　----诉求表达不一样，以形象符号聚焦产品新品类的特征“油”；

　　----设计风格不一样，由传统的纵向印刷改为横向印刷，最大限度的延伸包装文案的展示空间；

　　----视觉识别不一样，占位独特的色彩，并持续的传播；

　　----包装材料不一样，采用高品质的编织覆膜袋，图文色彩清晰而饱满，使产品的品质感跃然而出。

　　渠道整合，规范管理

　　产品好固然重要，而让消费者很容易的购买产品更重要，无论是正大还是希望都面临渠道的突破，由于竞争的残酷性，渠道在逐渐扁平化，并呈下沉趋势，这造成饲料企业都拥有着数量庞大的销售终端，企业的直接管理费用较高，企业基本放弃对渠道的控制，而呈现出相对松散的状态，渠道的忠诚度不高，营销能力因人而异，产品的零售价格混乱，因此，有大量的“坐商”行为，在饲料行业，渠道除了分销的作用，还有特殊的赊欠功能。在企业与服务商的搏弈中，服务商占据着较大的话语权。因此，所有的饲料厂家都明白，谁先突破渠道困局，谁就能重新改变市场格局。“油多多”的上市，正好为铁骑力士重塑渠道提供了契机，南方略专家重新定义了渠道，将渠道定位为战略合作伙伴，伴随着公司一同发展，改经销商为服务商。通过对服务商的强势管理，系统地规划经营要素，提升其经营能力，打造新型的专业化销售渠道，南方略专家一口气对服务商提出了八个统一，统一理念、统一管理、统一标识、统一形象、统一宣传、统一促销、统一商品、统一服务，并在此的基础上为服务商营造成就事业的平台。

　　创新模式，颠覆市场

　　当完成了“油多多”的产品策划，南方略专家的心里并没有因此而轻松，南方略专家清楚的意识到，在成功的产品与成功的市场之间横亘着巨大的断接，那就是成功的市场运作。如何通过完美的市场运作将“油多多”品牌灌注到消费者心中，并引发强劲的市场风潮，是南方略专家所面临的最大挑战。正如前所分析的，饲料行业并非暴利暴涨的行业，其超低的科技含量和超低的利润极大的制约了市场运作的空间，同时，面对品牌意识薄弱的消费者，品牌的扩张注定无法风生水起，而要小火慢煲，这是极其危险的，因为，时间会慢慢侵蚀品牌的冲击力，竞争对手的模仿也会严重干扰用户的品牌忠诚度。为此，南方略专家对“油多多”的市场运作确定了两个关键点，一是设置壁垒以防竞争对手的跟进，二是凝聚消费者对“油多多”持续的关注度。一次次的头脑风暴，一次次的激烈争辩，当《蒙牛内幕》一书畅销全国时，其奈以发展的产业链模式也激发了南方略专家敏锐的神经，根据乳猪饲养的价值增值过程：配种---- 养殖 ---- 销售，南方略专家决定打造铁骑力士“虚拟产业链”，由铁骑力士集团下属的种猪厂向用户提供优质进口猪苗，改良当地猪种，再依托铁骑力士强大的技术平台向用户普及科学养猪，提高用户的饲养水平，打造“铁骑力士”品牌乳猪，最后通过有效整合外部资源和信息促进销售，让用户额外分享流通领域的利益。关于这套“所谋者大”的构想，南方略专家兴奋地陈述，铁骑力士的管理层兴奋地倾听，南方略专家双方都清楚的意识到，通过对价值链的前端锁定，后端拉动，对铁骑力士而言，这已经不是在单纯的销售饲料，而是在从事一项改良中国民间养殖产业的伟大工程，利国利民。铁骑力士作为优秀的民族企业，应该担负这份使命。铁骑力士的管理层与南方略专家一拍即合，铁骑力士决定出资组建“联合饲养圈”，将广大散养户组织起来进行定向跟进，集中培训，系统服务，以“联合饲养圈”为平台，把虚拟产业链模式落在实处。　

　　系统规划，分步实施

　　为确保油多多上市的良性发展，有效整合资源，做到基础稳固，重点突出，发展有序，油多多上市必须进行阶段性推广。南方略专家具体拟定了三个阶段的行动计划：

　　第一阶段：星火行动

　　选择样板市场集中化整合营销，在实践运作中检验产品质量的稳定性，新产品的市场反映以及营销推广方案的实操性，并在实践中加以改进和完善，最终定形产品，并形成可复制的营销业务模式。

　　第二阶段：完美风暴

　　“油多多”全面进入川渝两地市场，总结样板市场的操作经验，修正推广方案，在川渝两地全面运作，大力拓展经销商，根据不同区域建立复合性渠道，全面参与竞争，以提升产品销量为唯一目标。

　　第三阶段：金盾行动

　　巩固市场份额。联合饲养圈已形成初步规模，在老百姓之中产生一定影响，“油多多”销量稳步提升；通过加强提供优质猪苗和提升品牌乳猪形象，设立联合饲养圈的模仿壁垒；促进联合饲养圈的自我滚动发展，持续提高经销商的经商能力；由强势营销转为逐步扩张，降低销售成本，进一步完善对用户的服务；在川渝两地逐步建立数个铁骑力士绝对垄断市场（结合联合饲养圈，在该市场与政府合作，建成品牌乳猪养殖示范基地。）。

　　同时，结合这三个阶段的行动计划，南方略专家又系统策划目标明确的推广营销活动：

　　市场造势：以最大限度的吸引消费群的注意力为目标。品牌传播：以树立品牌形象和扩展品牌知晓度为目标。

　　销量促进：以促进销量为目标。满意度维持：以维持用户满意度提升产品美誉度为目标。

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现代饲料企业营销模式探讨 （2006-03-15, 中国营销传播网，作者：赵明）