他们当然知道利益相关者指的是什么，他们对利益相关者“不仅仅是顾客，更包括与企业经营发生关系的供应商、渠道商、合作伙伴、政府机构、协会、媒体、社区、社会等与企业有直接或间接、长期或短期利益的群体”的含义所指信手拈来。可是，当营销对象从一个扩展到几十个时，他们就有些惊慌失措了，因为他们对消费者研究了几十年，都没敢说真正研究透，现在忽然多了这么多“研究对象”来，他们觉得有些难以驾驭了。

　　同样感觉力不从心的，还包括一些迅速崛起、快速膨胀起来的大企业，特别是民营企业们。在过去的20年里，他们埋头经营，幸运的将品牌做到全国，成为了全国“知名”或“驰名”商标，可是这些知名度极高的商标在社会公众的眼中充其量只是一个个产品符号，他们对这些符号没有情感，更没有认为他们是充满责任感的、值得信任的品牌。

　　大约从2004年开始，国内某知名财经媒体就在企业界公开推出了一个“中国最受尊敬的企业”评选，姑且不论其是否跟风了国内传媒界风起云涌的排行榜热潮，仅就“最受尊敬”二字，就足以让人对其冷静而不失前瞻的视角心生敬佩。

　　从专注顾客到专注利益相关者，国内企业是在逐步做大之后，希望提升品牌附加值与增强企业抗风险能力时才开始有所意识的，有些甚至是经历了血的教训后才真正开始自省的。如红桃K，由于无视媒体的力量而危机公关失误，从此一蹶不振，现在虽然在媒体公关与社会慈善捐助等增进企业社会形象的行动上投资不菲，但已是沉疴难起了。　　

　　公众企业的角色转变

　　如果将中国本土企业与跨国企业进行对比，就利益相关者的管理而言，本土企业与跨国企业是不可同日而语的，这种差距不仅仅体现在投资力度上，更体现在最根本的投资意识与规范化的专项投资管理上。

　　一直以来，本土企业在将跨国企业作为标杆参照学习时，总是简单认为老外们对社区、对城市建设、对社会弱势群体、对协会组织的大额捐赠赞助仅仅是因为他们的财大气粗。但现在，他们发现不是这样的，有国外一个研究机构的跟踪调查显示，跨国品牌们每一项针对利益相关者的投资举措均是有章可循的，他们会针对利益相关者划分专门预算，设置专门机构进行专项管理，并且有严密的绩效考核体系。

　　跨国企业将利益相关者投资作为企业的一个绩效考核工具，而中国本土企业绝大多数则毫无意识的将之作为回馈社会的慈善举动。对于慈善，本土企业有着种种不同的花钱企图：有些企业是发自内心的善意与感恩，有些企业是为了博得口彩与社会名声，有些企业则完全是出于被迫，为了不得罪有关政府部门及协会而进行的不得已举动，或者仅仅是花钱消灾，用捐赠封住别人的口……，这些偏离核心业务的投资举动或多或少让企业觉得头疼，他们宁愿在针对消费者的广告轰炸上多花点钱，也不愿意把钱砸在深不可测的捐赠深渊里。

　　所以在形形色色的慈善晚宴上，他们尽管满脸堆笑，尽管在发言讲话里慷慨陈词，内心却充满了无限无奈。中国本土企业本质上仍然是功利的，他们还不适应让自己的企业暴露在公众视角里，接受全社会的审视与评判，还不习惯针对偏离消费者的更广泛意义上的利益相关者进行投资，可是随着企业的慢慢长大，这一天终将会到来。

　　曾有学者研究发现，对于公众企业与公众人物，公众对他们的审视有着非同一般的苛刻。他们于平常人看来微不足道的小过失会被无限放大，遭千夫所指，他们赞助一个孤儿院的小慈善会被无限放大，被解读为有爱心和社会责任感。当企业成为一个全国性企业，拥有一个或多个全国性品牌时，企业在某种程度上就已经成为了公众企业，作为公众企业，管理者应该象刘德华们一样学会在绯闻与非议的环境里生活，并学会洁身自好，永葆良好形象。　　

　　复杂的企业利益生态

　　在研究利益相关者的管理案例里，流行着这样一个故事。有一家生产汉堡包的小快餐店出现丑闻，一个顾客在它的汉堡包店里吃坏了肚子。这个事情口耳相传，很快在小镇上散布开来，传至最后竟变成了有人在麦当劳店里吃汉堡包中毒身亡。一时间危机从该小镇迅速蔓延到全美麦当劳店，麦当劳这才醒悟过来，迅速展开危机公关，企图说明事实，扭转局势，但为时已晚，谣言已四处都是，麦当劳最后花费巨额的公关成本，努力了很长时间才将风头压制下去。从案例上看来，麦当劳似乎很无辜，但它真的无辜吗？

　　作为行业领导者，在因一个微不足道的小对手过失而酿成的行业危机迅速开始蔓延时，它选择的是坐视不理，对维护行业信誉的责任进行推托，结果惹火上身。事件之初，它可能只需要花费极少的成本，以行业领袖的角色对事件明确表态，安抚公众恐慌情绪，让公众认清事实真相，并重塑行业信心，果真如此，它也不必在事后花费巨额的公关成本来弥补战机延误的过失了。

　　食品安全是一个敏感的话题，这个行业任何一个竞争者发生的任何一个危机都可能会殃及池鱼，让整个行业的同行蒙难。也就是说，在食品这个特殊的行业，同行之间不仅仅是你死我活的对手，他们还是一群彼此联系的核心利益相关者，这个时候管理者需要相当谨慎，当核心利益相关者发生危机时，管理者要快速反应，与其他同行携手，一起维护行业的声誉，重塑公众对行业的信心。

　　极端个案并不仅存于麦当劳和它的食品业，任何企业的生存，都是在利益相关者的包围里生存的。试想没有顾客何以有利润，没有供应商何以有产品，没有渠道商与物流商何以将产品送达终端。如果税务、政府主管部门与行业协会隔三差五上门找茬，管理者还怎么做生意；如果社区居民经常上门静坐，抗议公司干扰社区生活，公司还怎么正常办公……，这些利益链条枝蔓交结，将企业包围在了一个复杂的利益生态里。　　

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