【争鸣三】

　　“徽酒模式”过时了吗？

　　正方观点：品牌喝出来的

　　“徽酒模式”是典型的终端为王，徽酒是中国酒类“盘中盘”营销模式的开创者，代表品牌有口子窖、高炉家、皖酒、古井贡等，“口子窖”是“盘中盘”模式在中国的首个实践者， 10个亿的市场奇迹很大程度上是“盘中盘”模式的功劳。“盘中盘”模式之所以能风靡全国，被所有品牌迅速效仿推广，并产生攻城拔寨的市场效果，因为酒店终端是白酒营销的主渠道，离开了酒店这个渠道，品牌很难大规模直接与消费者接触。

　　当前，徽酒的“盘中盘模式”遭遇业内舆论质疑和批判，认为是一种以牺牲品牌为代价的急功近利营销模式，追求的是销量，重战术轻品牌，徽酒弊病已经显现。但是，徽商们认为，这仅仅是业界一厢情愿的说法，是那些“纸上谈兵”专家们的可笑忧思。什么是品牌？什么又叫名牌？名牌产品是喝出来的还是广告轰炸出来得？最好的品牌应该是“民牌”，是经过市场实践检验出来的，是经过口碑效应传播出来的。一个成功的品牌应该是把产品卖出，把钱收回来，把市场打开，这才是经商的硬道理，品牌效应是一个一个成功营销战术的叠加。

　　口子窖不是一个成功品牌吗？高炉家不是一个成功品牌吗？如果没有他们最初的市场拼杀，没有一个个营销战术的成功，没有消费者的口传认可，他们会有今天的成功吗？无论是靠市场营销、终端制胜建立的品牌效应，还是靠广告拉动、树造形象建立的品牌效应，品牌成功标准的最终检验是消费者，而不是专家们。徽酒“终端为王”的营销理念依然是当今最实用、最有生命力，并发挥重要作用的操作模式，因为，目前中国还没有出现一种更好的“品牌制胜模式”，能轻松解决白酒面临的一切难题。

　　反方观点：品牌需要用心打造

　　徽酒“终端为王”的营销模式和理念，之所以被业界拿来当成一种“现象”进行研究、质疑甚至批判，主要因为徽酒的战术染上了浓重的“潜规则”，甚至被“潜规则”所控制，只在进店费、名促暗促费、开瓶费等灰色手段上较量。

　　品牌固然需要市场业绩的累加，但品牌的魅力在于打动和征服消费者的心智，增加其在消费者心目中的信任度、美誉度、知名度等，而不是靠技巧强行施加于人，时间长了消费者就会有“审美疲劳”，过多依靠营销战术的后果往往是战术昙花一现，不能重复使用，不得不靠创造新的战术来应付局面，品牌最终患上了“促销依赖症”，始终处于疲于奔命的状态，一旦营销战术枯竭了，销量就会明显下滑。

　　“终端为王”是企业初期必须经过的阶段，但是，战术的成功并不一定决定战略制定的成功，局部战争的胜利有时会冲昏头脑，往往带有胜利的惯性和思维定势，认为这就是企业成功的方法和模式，从而忽略了品牌内涵的跟进打造和企业整体战略的制定。目前，徽酒品牌几乎都面临这个局面，反过来打造品牌内涵和形象，提升品牌档次。但是，一个已经在消费者心目中长期有了“定位”的品牌，还能重建品牌神坛吗？又需要多长时间才能扭转这种“品牌缺钙”的形象。这正是徽酒需要付出的代价，而品牌的打造不象营销战术立竿见影，需要具有一定专业打造和策划，这个过程会更长，徽酒品牌正为前期的“疯狂终端”买单。

　　【争鸣四】

　　白酒企业无战略吗？　　

　　正方观点：白酒企业无战略

　　根据全球经济发展历史规律和未来趋势看，随着市场经济的不断成熟，大部分行业都会走向“战略并购”，行业向寡头集中，品牌向名牌集中，管理向标准化集中是一种大势所趋。　

　　“战略并购”对行业发展的好处是显而易见的，运用先进的大公司工艺、质量、人才、品牌、营销等管理体系，促使整个行业向更加规范化，标准化、品牌化、国际化靠近，实现行业从无序竞争到有序竞争，抢占市场份额，增加与国际巨头进行对抗、对话的资本和能力。研究发现：一个先进成熟的行业，领袖大品牌最后不会超过5个，其他品牌要么被整合掉，要么独居一隅，延口残喘，要么自然死亡。目前，中国最先进的是IT、家电行业，战略整合基本完成。

　　在中国快速消费品领域，“战略整合”最值得称道的是啤酒行业，面对全国几千家中小啤酒企业的无序竞争，面对国际啤酒巨头的雄厚资本和跨国并购浪潮，从1997年开始，以青岛啤酒啤酒为先锋，在全国率先开始了战略并购，至2005年，青岛啤酒先后整合并购了48家中小啤酒企业，成为中国啤酒老大，并很快实施了向国际化战略，随后，燕京、华润、金星等也开始了全国并购战略。

　　相对啤酒行业的全国战略和国际化眼光，白酒行业被经济学家、业内人士等称为“还是一个落后封闭的民族特色产业，谈不上什么战略……”。目前，白酒38000多家企业，品牌多达一万个不止，军阀割据，各自为政，各地方品牌在政策保护下，活的都很滋润，品牌几乎都是“市酒”“政府接待用酒”，大家看到的都是眼前的利益，没人会考虑行业的健康发展，未来的大环境竞争等。白酒只有“内战”和“阵地战”，根本没有“抗战”意识。

　　在1990年代末，白酒行业错过了一次很好的战略整合机会。当时，白酒遭遇“广告酒风暴”的影响，整个行业进入寒冬，大多数企业难以为继，面临体制、经营、品牌方面的大坎，关、转、并、停、卖等，死掉了一大批。但是，那时并没有大企业进行全国性的战略并购计划，甚至连这种念头都没有过，尽管原因是多方面的，但机会终归错过。

　　进入2000年后，虽然也有所谓的“业内资本并购”，“外行进军白酒产业”等行业波澜，但都没有形成气候，或不了了之，尤其业内始终没有形成规模性的战略并购。白酒依然靠单打独斗，靠“自我繁殖”或多元化经营，解决存在的行业问题。白酒没有“合纵连横”的大布局、大战略、大眼光，是产业特点决定的，还是产业政策决定的？白酒不需要这种战略抵御外侵，还是白酒根本就没有危机？在目前“内战全面爆发”的大环境下，白酒地产全面复苏，缺少战略布局和市场管理的大品牌，下一步“整合统筹”的机会又在哪里？“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“国窖1573”、“水井坊”等大牌高端酒凭什么一定能把地方高端酒摆平？谁才是区域市场真正的老大？这正是无战略的“白酒大牌”们给自己日后留下的后患课题。而且，这种局面在中国特色的文化环境下将长期存在。　　

　　反方观点：白酒企业的战略只有品牌

　　品牌是白酒企业的最大战略，并购、整合只是战术问题和经营模式问题，是为品牌服务的。

　　白酒固然需要资本并购，但白酒是一个文化属性很强的行业，品牌才是白酒的最终竞争筹码，只要品牌成功了，一切资本、模式都不重要。我们经常听到关于“可口可乐”的经典名言：即便“可口可乐”的工厂一夜被烧光了，只要品牌还在，第二天照样风靡世界……。

　　中国的“茅台”、“五粮液”也是这样，人们只相信品牌，地方高端品牌是无法和“茅台”、“五粮液”较量的，所谓地方“政治酒”、“接待酒”、“人情酒”等只是中国特色的“潜规则”产物，是一些落后的地方才有的，随着社会的经济繁荣和文明进步，这种现象是不会长久的。目前，在中国多数发达大城市是很少存在这种现象的，说明品牌是永恒的，并购模式只是暂时的，并购不能解决品牌问题，只能解决企业规模问题。中国的白酒企业是做大还是做强，如何与国际品牌较量？模式仅仅是一方面，品牌影响力才是核心。

　　白酒行业的战略是产业结构调整和产业价值观的提升，白酒企业的战略是让品牌国际化，成为世界品牌。白酒行业为什么无规模性的并购？不是没有战略意识，而是行业特点和品牌稀缺性决定的，所以，利用稀缺性资源，集中优势打造一枚世界性的“稀缺性品牌”，比整合并购更重要。

　　【争鸣五】

　　洋酒会威胁白酒生存吗？　　

　　正方观点：洋酒不会威胁白酒生存

　　谈洋酒对白酒的威胁还为时尚早，白酒是中国具有悠久历史和独特工艺的民族传统产业，几千年来生生不息，白酒文化已融入中国人的日常生活中，成为中国人社交礼仪、风俗习惯不可分割的一部分，它独特的实用价值和精神价值都是洋酒所达不到预期效果的。近年来，中国白酒龙头企业的增长速度均保持在30％左右，茅台的毛利近八成，而高端酒水井坊、剑南春等产品毛利也在七成左右。整个白酒行业正呈回暖态势，有资料预测显示，未来10年，中国高端白酒销量和价格都将持续增长，而洋酒的增长速度远远不能与白酒相比。

　　目前，在蒸馏酒领域，中国传统白酒仍占99％，而威士忌却只有1％，白酒仍是绝对领先的力量。洋酒所占的市场比例微乎其微，只在夜场有一定销售，而在酒店这一主渠道，绝大部分销量还是白酒，洋酒根本谈不上优势。最主要的是，白酒已经发现了自己和洋酒各自的优势和劣势，正在从根本上改进自己劣势，从工艺上、口感上、包装上、饮用方式上、品牌文化上、营销方式上等进行提升，白酒在保持本质特色的基础上，正力求与现代生活相融合。比如，鸡尾酒在国际上是种时尚，用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等调制而成，一般是用洋酒作为基酒。五粮液看到了这个市场，迅速进行了尝试，结果相当成功。如今，在纽约、东京的夜场，已经开始流行五粮液加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。这说明，我国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

　　事实上，白酒只要在品质上、特色上、酒文化传播推广上、渠道及终端表现上，不断要满足现代生活圈中的目标消费群体身心上的需求，紧紧抓住白酒在现代经济生活圈中的消费机会，并持续地培养以品质忠诚为基础的品牌认同感，白酒就会永远立于不败之地。

　　反方观点：洋酒潮流势不可挡

　　一份行业统计数据，目前中国的烈性酒消费占世界烈酒总消费量的23％，已跃居世界最大的烈酒消费市场。而作为中国最主要的进口烈性酒品种威士忌，其消耗量在1999年到2004年期间上升了296％。国外名酒在中国市场迅速发展，“轩尼诗XO”每年在中国市场销售70000箱，“蓝带马爹利”在中国每年销售80000箱，“芝华士”的中国年销量为70万箱。上海已经成为中国最大的洋酒消费市场，2004年，上海口岸一般贸易方式下共进口洋酒1.52亿美元，比2003年增长近七成，占全国口岸进口洋酒总值的77%。而全球烈酒市场到2008年增幅将达到15%，销售总金额将高达1818.93亿美元，其中亚洲已成为增长最快的市场。未来几年亚洲市场特别是中国市场，将成为全球洋酒厂商争夺的重点。

　　值得注意的是，2007年以来，洋酒在广东、福建、上海等南方城市又掀起一股“洋务运动”，许多经销商开始放弃白酒而向洋酒倒戈，大有愈演愈烈之势，白酒行业连续演绎了5年辉煌的“广东现象”正面临洋酒冲击。同时，在北方一些大城市北京、成都、西安等地，洋酒的销售氛围也日益浓厚，越来越多的消费者正被洋酒“时尚、感性、浪漫”的酒文化感染熏陶。　　

　　洋酒来到中国已经20余年，但是，由于关税、政策、渠道、地域文化等因素，并没有掀起多大风浪。然而，随着中国改革开放的不断深入，随着中国加入WTO五年过度期的过去，全球经济一体化、文化多元化对中国的影响和改变超出了国人的想象。中国人从衣食住行，到思想观念、生活方式等，一切都发生了惊人的变化，我们想象不出，还有哪一样没被改变，“中国人生活方式的日益西化”正是洋酒热销的最佳土壤。

　　洋酒消费潮的到来几乎是水到渠成的，他们对白酒的冲击和威胁是显而易见的。洋酒的最大威胁既不是直接对白酒经销商的俘虏，也不是比从前多卖了几瓶酒，而是长期以来对消费者实施的“洋酒文化”培养、教育和熏陶。洋酒卖的是一种不同于中国的生活方式——知识、品味、时尚、高贵、浪漫、文明，这是中国酒文化所不具备的。

　　洋酒的主要市场在一线城市，整体销售额比例约占2%左右，说起来似乎微乎其微，不值一提。但是，洋酒正以强大的资金、严谨的渠道和时尚的文化力向二三线城市渗透，尤其在夜场，洋酒几乎处于垄断地位。三十年前，谁能想到中国会改革开放；十年前，我们感到手机还是时尚玩意儿，而现在呢？我们的生活方式正以日新月异的速度变化。对于“洋酒文化”的影响预测，也许我们不愿或者不屑高估，但是，一个有意思的营销现象是：近十余年来，根本没研究过博大精深的中国文化的洋酒，正是按照中国古老的智慧名言“得人心者得天下”开拓出了一片广阔天地，并以“星火燎原”之势在华夏大地上蔓延，这才是中国白酒行业最需要思考和警惕的。

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