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二线白酒品牌成功突围的两级跳 7 上页：第 1 页 两级跳：从准一线品牌走向一线品牌 准一线品牌已经具有了较好的品牌及品牌提升的基础，只要能够 完成从功能型品牌向形象型品牌的成功塑造，就会成功的走向一线品牌。 何谓功能型品牌？是指以满足消费者日常生活基本功能的产品 为主，并以此为品牌塑造的核心，消费者与这种品牌的联系通常是与产品的物质性和基础功能相关联。 二线白酒品牌和准一线白酒品牌大多是以经营功能型品牌为主体的品牌经营，其品牌建设主要是围绕传播产品的功能为品牌的核心诉求。在消费者的脑海中，成功的功能型品牌只能是某一具体产品的代名词，通常也只能代表某一类产品。这样就使企业的品牌内涵脆弱，不利于企业品牌的提升。 在激烈的市场竞争中，功能型品牌应对的策略只有两种：一是降 低消费者使用成本或者是不断提高产品的功能。导致企业及企业的品牌建设受困，甚至走进死角毫无退路；二是搞品牌延伸。通过品牌延伸来切换产品，让企业能够有喘口气的机会。 相对于准一线品牌而言，之前是市场份额及不断的占有更大的市 场份额非常重要，但成了准一线品牌之后，占有消费者的心智远比占有市场份额更有意义和价值。 事实上，准一线品牌只有将自身的品牌成功地转化为形象型品 牌，并以自身的整体形象拨动消费者的心弦才能成功地成为一线品牌。 一方面，形象型品牌是通过依托产品及品牌的物质基础设计一种 形象来创造高于产品的附加价值。具备了这种价值，企业就会站在更高的竞争高度来面对竞争。同时，企业及企业的品牌也走向了更高的一个层面。 另一方面，形象型品牌为企业及企业的品牌建立了与消费者沟通的主渠道，准一线品牌必须围绕一下几点始终如一的走下去：（1）认知。成功的一线品牌在消费者和意见领袖心中享有很强的知名度，这种品牌引领着他所在的行业；（2）一致性。成功的一线品牌跨越了地理位置的限制，在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性。如麦当劳在全球的形象；（3）情感。没有情感，没有情感竞争力的品牌绝不是一线品牌；（4）独特性。强大的品牌体现着伟大的思想，成功的品牌必须在其受众群体中占有独特的位置；（5）适应性。一线品牌必须具有较强的包容性，做到可以“入乡随俗”。 值得提醒的是：即使成功的实现了一线品牌的梦想，但始终围绕消费者及消费者对企业产品、品牌的消费体验坚定不移的走下去，也是二线白酒品牌基业常青的不二法宝。 杨永华，清华大学工商管理硕士，郑州轻工业学院高级研究员，《销售与市场》培训专家团十大培训讲师、专栏作家。中国营销From EMKT.com.cn管理学院特聘客座教授。潜心致力于一线市场10余年，实现了从奴隶到将军的营销职业生涯，历经方便面、速冻、冷饮、奶制品企业与行业的历练。实现了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用，在业界创造了不菲的影响力。近期在《销售与市场》、《中国营销导刊》、国务院发展研究中心信息媒体发表研究和实践成果论文30多篇，现致力于中国中小企业营销实践研究，并以咨询式培训为企业服务。联系与交流方式：13253663333， yyhfood1001@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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