问：为什么要建立跨媒介传播计划？　　

　　钟超军：跨媒介传播计划是针对某一品类里的品牌而言的，因为消费某一品牌的人群，在构成形态与媒介接触偏好上比较相似，他们在什么时候接触电视、报纸、公交、地铁、户外大牌等拦截性媒介都有一致性，建立跨媒介传播计划可以使我们对成千上万分众媒介的选择更有针对性，这样我们在接到各类分众媒介（如电梯广告、楼宇液晶广告）的推销电话时，就可以直接根据我们的跨媒介传播计划，是否将该类媒介编入了我们的跨媒介传播计划，该媒介是否是我们的跨媒介组合之一，如果不是，就可马上谢绝，如果是，再根据预算和广告效果进一步估算该媒介、该媒体的投资回报率，以决定是否选择投放。

　　估算媒介与媒体的投资回报率的方式有三种：

　　1、媒介选择标准：将预算优先分配给一级交叉接触点，按层级溢出效益分配预算

　　2、媒体评价指标：品牌附加值、内容质量、信息干扰度、性价比、是否易于监测与抽查

　　3、根据广告效果调查测试出来的各类媒介、各类媒体的投资回报率（以下简称ROI）　　

　　问：为什么要建立年度公关传播计划？　　

　　钟超军：年度公关传播计划主要包括三个层面：媒体软性发布、活动与事件传播、CSR项目传播。建立该计划的好处在于：

　　1、区分出重点区域的重点媒体，开展重点公关与深度合作，有利于提高发稿率与发稿质量，同时在媒体深度合作上有更深的拓展空间

　　2、该计划是基于预算制定的，因为有预算约束，我们可以明确的区分出各类媒体我们应花多少钱来进行公关，对每一个新闻发布会，每个事件炒作的预算有多少，最多不能超过多少，对于活动做大还是做小达到心中有数

　　3、年度公关传播计划可以将每一个传播行动项目化，使部门日常工作与人员分工更有计划性，更有利于进行工作绩效评估　　

　　问：对于广告效果的监测与评估，是如何进行的？　　

　　钟超军：目前我们公司采用的是GRP值的对比达成率来进行电视广告效果评估，对其他媒介的评估，如报纸广告、报纸软文、社区大牌、卖场广告等的广告效果评估则没有。可以从以下方面进行改进：

　　1、采用GRP对比达成率进行评估是非常不科学的，只是玩一种无聊的数字游戏。因为GRP只是告诉了广告可能被多少人看到，至于广告在多大程度上改变了受众的认知：有多少人看到广告后知道了立白，多少人看到广告后加深了立白的了解，多少人对立白产生了认同并产生购买欲望，多少人因广告产生了实际的购买行为，则一概不清楚。

　　2、整合传播部建议建立起公司自己的广告效果调查评估系统，而不是依赖第三方提供的无聊GRP数据。该调查评估系统的建立原理是：对一些在卖场购买立白产品的人进行抽样调查，测试他们的购买动机、他们产生购买决策影响因素、影响决策的媒介、他们的接触到的媒介与媒体等。通过这些基本数据的调查，结合阶段内的投放预算额度，就可测算出在某一阶段内（如某月）各媒介、各媒体的广告投放效果（投入产出比）。

　　公式：（该媒介/媒体）广告投放效果系数 = （该媒介/媒体）人均分摊成本 / 提及率

　　3、可行实施方式：针对广告额度较大的单品、区域、重点旺销月份展开抽样调查，如果对所有单品、全国所有区域、各月进行调查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于样本回收、输入与数据处理。　　

　　问：如何进行预算的分配与制定，预算分配的标准是什么？

　　钟超军：在预算上，广告预算原则上是预计销售额的3%-5%，但是根据品牌与产品的成熟度、各地域成熟度、各月份竞品投放力度的不同，会对比例进行适当调整，调整原则是：

　　媒介投放聚焦与效率原则：

　　1、 聚焦重点地域、重点媒体、重点时段、重点产品

　　2、 进行媒介组合与媒体组合，追求媒介组合和媒体组合最高ROI（投资回报率）值

　　减少对成熟品类、产品品牌/地域的广告投放力度，维持一定的提及率即可，将力度重点投放在需要重点培育的品类与品牌产品/地域上：导入期新产品/地域力度最大，其次是成长型产品/地域，对于进入衰退期产品，应停止广告投放。对于旺销期竞品投放力度较大时，应适当增加整体投放力度，适当调剂旺季与淡季的广告比例。

　　需要进一步准备的工作：对各品类的产品品牌按成熟分类、按地域成熟分类、按淡旺季区分，然后给予每一层级一定的比例。当然在分配预算时，也需同时考虑某一特定情况下的媒体购买成本上浮。

　　问：在新的预算流程下，各类广告的采购与招标该如何进行？　　

　　钟超军：电视媒体的采购是大头，对电视媒体的采购，应严格按当地的电视媒体CPRP（每目标收视点成本）来进行选择，而不是单纯按收视率进行选择。因为

　　1、当地最高收视率的频道不一定是立白目标受众看得最多的频道——我们要致力于寻找立白目标受众看得最多的频道是什么？

　　2、当地最高收视率的频道不一定是投资回报率更高的频道——最高收视率意味着购买成本更高，因而我们应该致力于CPRP每目标收视点成本进行选择，以最低购买成本达到最高GRP值。

　　对于电视以外的其他媒体采购，由于无法招标，首先是在跨媒介计划的指引下选择要采购的媒介和媒体，采购由媒介传播部进行购买，评估由整合传播部进行。电视媒体的购买，在购买流程上应予以透明化，建立起招标竞买机制，有利于降低电视媒体的采购成本。　　

　　〔不〕钟超军，在国内某知名FMCG公司负责媒介整合传播，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部营销书籍。非常愿意结交业内志同道合的朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail:newmarketing@16.com，钟超军的博客http://blog.sin.com.cn/zhongchaojun。〔、不〕

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