二、核心终端与普通终端

　　让“核心终端”与“普通终端”各司其职、互相配合的“双终端模式”，虽然是中国企业不常用的模型---所以中国企业大都在消耗战中无力自拔，却是中国消费者每天都可以察觉到的模式。

　　如，我们在肯德基，只能喝百事可乐；在麦当劳，只能喝可口可乐；

　　宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃尔玛总部的工作人员一起工作，宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了约300亿美元的资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。当联合利华宣称要在中国全国购买多少商场货架时，沃尔玛即公开宣布：我们不会卖给联合利华----“不剥夺消费者的选择权”，从而帮宝洁挡住了联合利华利剑；但对于普通的零售商经销商，宝洁公司却素有运用高压手段来行使自己的市场权力的名声，渠道的多数都在指责宝洁没有足够地去重视合作商的想法，但这并没有妨碍宝洁成为老大……..

　　这是基于厂家品牌号召力而规划的核心终端与普通终端模型：由于品牌强大、终端不需要承担推广的责任，所以没有推广终端与销售终端之分别。

　　在为某著名农药企业做渠道咨询时，我们发现，农药店单店之间的销售额，差距非常大；有的每年才卖几万、十几万，有的却销售1000万左右；形成业绩差距的原因是：

　　凡是种植高药耗作物的区域，如南方的香蕉、芒果，北方的冬枣，还有大棚蔬菜基地，农民对农药是“高关心”---农药的功效、成本与农民收益的相关系数非常大；这时候，拥有技术威望的农药店成为垄断者，包括地方技术专家、植保农机系统老专家，或种植能手；农民信任、农民需要他们的技术服务，只愿意、只敢于向它们购买；这些区域，农药店数量少、单店销售额大。

　　而一些低药耗作物的区域，如水稻、棉花，每亩地每年用药不足10元；新疆棉花、浙江杨梅，基本不用农药；农民对农药是“低关心”---农药的功效、成本与农民收益的相关系数非常小；这时候，农民就要求便利，致使小店星罗棋布、大店难以出现；

　　这是基于消费者行为的推广终端与销售终端合二为一；就是说，当消费者关心度提高时，推广、服务能力对销售的相关性也随之而提高；“推广终端”逐渐成为“最大销售终端”。怎样为“推广终端”服务，成为企业竞争的最重要的的关键点。这时候，推广力销售力“双强”的终端跃升为核心终端。

　　这时候，漫天分布的“普通终端”，反而要反过来更多地担负一定意义上的“品牌推广”的作用：

　　因为，普通终端数量多、销量低、物流成本高、拜访成本高，不被竞争对手重视；如果不局限于“商业价值”而科学地评估其“传播价值”，则可以通过产品组合陈列、终端张贴画促销礼品布置、专柜渲染等，通过“不知疲倦的推销员”，低成本地取得品牌传播的效果，从而配合在核心终端的集中攻击活动，以面促点。

　　杭州最近兴起的利客满酒类连锁，是一家从零售业态中成长起来的、企图融推广与销售为一体的新型零售企业；目前可能还没有完全找到最好盈利模式，但大致上可以判断出其前途。

　　我们有幸作为消费者俱乐部成员（酒友），参加了它举办的几次葡萄酒、洋酒的新酒品鉴推广会；相信随着会员的增加，它为新酒品牌运营者创造推广价值的能力会增强，它的推广效果也可以进一步改进（目前它的新酒品鉴的效果仍然没有达到尊尼获加的“品味之旅”或水井坊的“酒道表演”的水平）；从而仅仅依靠推广服务就能盈利；在商超、酒楼普遍被买断、消费者选择余地被空前压缩的今天，它供应的酒类货品远远超过普通商超、更远远超过酒楼，并且提供免费送货服务、把更多的选择权利还给消费者；这样一来，它的销售能力也将得到体现；最终趋势有可能是：它成为新产品企业的核心终端，而酒楼、商超成为普通终端。

　　百安居在切入家具连锁之初，它的差异化之处也是“宣传推广”而不是销售能力：它提供家具安装组合的技术与工具，及相关培训、教育，提升消费者的享乐能力；后来，它也成为了销售能力很强大的终端；

　　我们相信，家电、图书、营养保健等许多行业，都能够产生一批从“推广终端”起步进而成长为“核心终端”的零售企业。　　

　　不管核心终端以怎样的途径在终端中脱颖而出，都打破了我们对“决胜终端”的迷信、对“与终端一起决胜”的向往；给品牌的经营带来了新的挑战与机遇。

　　三、角度应对力度　　

　　科特勒老师说：“我们不断面临着重大的机遇，但多数机遇表面看来都仿佛是难以解决的问题”，“机遇伪装成陷阱而来到我们身边、经常与粗心的企业擦肩而过”。

　　在终端营销方面，当“做终端找死、不做终端等死”成为企业普遍的、“表面看来都仿佛是难以解决的问题”时，我们其实是遇到了空前的机遇。

　　而且，在“伪装成陷阱”的机遇面前：有的企业创造机遇、驱动终端模型的运行，有的企业顺应机遇、抓住机遇，有的企业看着机遇发生而无所作为，有的企业对机遇的发生茫然无知；双终端模型是具有内部驱动力的终端决策模型；企业可以创造机遇：注入自己的资源、能力、模式，驱动终端的升级、同时使自己领先于竞争对手；也可以抓住机遇：用价值评估模型与工具识别终端价值，制订暂时利益最大的终端营销战术。

　　现有企业在终端面前步履维艰、力不从心，是因为，花招型、暴力型终端营销依赖于力度与点子：策划一个产品概念、包装、“卖点”、噱头---不顾企业技术能力层面是否能够匹配、企业顾客战略是否匹配；再投入巨资赌广告、赌终端拦截；这对于大多数中小企业、民营企业，都难下决心；

　　以企业战略来驱动双终端模型，则主要依赖于角度：基于终端客观价值评估与企业的战略相关性，把终端分别定义为推广终端、销售终端、核心终端、普通终端等，然后是基于核心能力、战略方针、经营风格、人力资源、运营模式的“终端组合”，以“角度”降低对“力度”的依赖。

　　从而摆脱终端消耗战、摆脱暴力营销；从此做终端营销，业绩可以在战略层面予以掌控。

　　机会的本来面目就会显现：原来走投无路的终端拦截不是陷阱、而是机遇！　　

　　原载：《销售与市场》渠道版2007年9期

　　曾祥文，科特勒营销研究所（杭州）首席顾问。目前为四川、浙江、贵州、广东、安徽多家农业、农资、食品、酒类企业和投资控股公司常年营销顾问。工作室地址：浙江杭州朝晖路绿洲花园商务楼20栋7层，电话：0571-85135515 13857195710,电子邮件： zxwmarketing@16.com

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