二、五大举措、启动扩张　　

　　从市场角度来讲，目前茅台酒的产量占全国的千分之四，销量占全国的千分之二点五。随着以茅台酒为代表的酱香型白酒在酿造工艺与口感口味等方面的优点逐渐为消费者所接受，茅台酒的市场占有率要再往上攀升几个千分点，并不需要花费很大的力气。而且，只要这个比例达到百分之一，即产销量就达到三到四万吨，保持价格基本不变或者略有上涨，完成百亿销售额不成问题。再从产能上分析：1998年，茅台酒的销量是2100吨，到2003年，达到6000吨左右，5年内增加了4000来吨，平均每年增加约800吨。如果在未来的7—10年里，茅台酒的产量新增1万吨，即意味着每年将新增产量1000吨左右，形成商品的销售量即为800吨左右。这样一种产销比例，只要能够通过做好市场，保持过去几年间的销量增长势头，就完全可以做到产销平衡，完全可以实现产量2.4万吨、销售额过百亿的目标。如果基于这样的分析，完成百亿工程的两大主要环节是生产与营销，通过扩产实现产能目标，通过营销完成销售目标。基于这样的思路，茅台启动了百亿工程的宏大扩张战略。 　　

　　1）扩大产能　　

　　从2003年开始,茅台拿出了四至五亿元来搞基础建设,采购现代化的大型生产设备,扩大生产、存储空间,并通过加大科研资金的投入,提高新品研发技术。也是从2003年开始,茅台开始大胆采用现代化生产设备,在保证茅台特殊的操作流程和生产工艺的同时提高产量。2004年茅台产量相比2003年已经增加了1100吨左右。 　　

　　2002年,受地方行政因素的影响,茅台股份公司董事会通过使用募集资金2.148亿元收购经营并不算好的贵州习酒，习酒公司主要生产浓香型、酱香型两种白酒，主导品牌“习酒”和“习水”，具有上万吨的生产能力。　　

　　2）提价策略

　　2003年9月10月份，回应五粮液的涨价，茅台将高度茅台酒涨价50元，从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。茅台在2004年却因此取得了价升量增的好结果，茅台酒及系列产品产量达到了1.5万吨，同比增长了27%；销售收入达30.1亿元，同比增长25.4%，虽然不及五粮液一半的销售额，但8.21亿元的净利润却紧逼五粮液。

　　2006年，五粮液在半年时间内实现了三次提价，2006年2月，茅台再次选择跟随策略，这次茅台提价幅度却比五粮液高，平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，更高端的茅台“年份酒”涨幅则在30%以上。

　　2006年12月28日，五粮液将出厂价提高20元。随后由于茅台酒供不应求，茅台市场价格突然发飙，2007年1月上旬，湖南市场上的每瓶53度新飞天茅台酒零售价从328元猛涨到458元，涨幅超过100元。同时茅台的年份酒也分别价格上涨，15年陈年茅台上涨27%左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30%左右这是20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。　　

　　3）品牌扩张　　

　　在茅台百亿工程中的规划中提出：“茅台酱香母品牌要占80%的比例，浓香子品牌占15%左右，茅台啤酒、茅台葡萄酒等多元化品牌占5%的份额”。　　

　　先看一层意思，80%的销量要来自茅台酱香的母品牌，即来自于高端的酱香型酒的销售，我们看一下茅台在高端酱香型白酒方面的品牌的运作思路。　　

　　处于价格金字塔的是茅台年份酒系列包括：　　

　　15年茅台酒　　　　香型：酱香型　 500毫升　　 价格 2000元

　　30年茅台酒　　　　香型：酱香型　 500毫升　　 价格 6000元

　　50年茅台酒　　　　香型：酱香型　 500毫升　　 价格 20000元

　　80年汉帝茅台酒　　香型：酱香型　 500毫升　　 价格 30000元　　

　　处于金字塔塔身的是普通茅台酒，普通茅台酒的价格如下：　　

　　1　 38度普茅　 飞天　 香型：酱香型　500毫升 价格 358元　

　　2　 43度普茅　 飞天　 香型：酱香型　500毫升 价格 368元

　　3　 53度普茅　 飞天　 香型：酱香型　500毫升 价格 488元

　　4　 53度普茅　 五星　 香型：酱香型　500毫升 价格 478元

　　5　 53度普茅　　　　　香型：酱香型　750毫升 价格 768元　　

　　6　 53度普茅　　　　　香型：酱香型　500毫升 价格 618元　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　7　 53度普茅　　　　　香型：酱香型　500毫升 价格 538元　 　　

　　处于塔腰还有就是茅台的纪念酒和行业特制酒，包括“神舟酒”、“名将酒”、“世纪殊荣酒”、“和美一家酒”“仁酒商务酒”等，用以满足特定客户群体或者特定地域消费者的需求。　　

　　53°茅台神舟酒　 香型：酱香型　 500毫升　价格：229.00

　　53°茅台名将酒　 香型：酱香型　 500毫升　价格：269.00

　　53°世纪殊荣酒　 香型：酱香型　 500毫升　价格：345.00

　　53°和美一家酒　 香型：酱香型　 500毫升　价格：388.00　　

　　处于塔腰金字塔塔基的是全子品牌酒，主要包括“王子酒”、“迎宾酒”两大系列，主打低端市场，其价格体系如下：　　

　　53°茅台王子酒　 香型：酱香型　 500ML　价格：100.00

　　46°茅台王子酒　 香型：酱香型　 500ML　价格：98.00

　　53°嘉宾迎宾酒　 香型：酱香型　 500ML 零售价：138.00

　　53°茅台迎宾酒　 香型：酱香型　 500ML 零售价：55.00

　　43°茅台迎宾酒　 香型：酱香型　 500ML 零售价：54.00　　

　　这些品牌的酒都是茅台品牌下的酱香型白酒，按照计划这些酒的销售量将来要占到总销售量的80%。

　　那么占销量15%的浓香型子品牌是怎么回事呢？这要说说茅台的浓香型战略，看着浓香型白酒占据市场份额的绝大部分而酱香型份额太小，加之收购习酒获得了浓香型白酒的产能，茅台集团认为依靠茅台的质量管理与品牌效应能够在浓香型白酒上有所作为，于是在陆续推出了一系列的浓香型白酒，如茅台醇（浓香型）是茅台集团开发的第一款“浓香茅台”，随后又开发了还有“茅台东方之子”、“茅台征服酒”、“富贵万年酒”、“盛事名流酒”、“国色天香酒””和“茅台液”等。这些浓香型茅台酒的价格基本都在200元以下。　　

　　4）终端扩展　　

　　为了提高品牌形象，并且摆脱商超终端的控制，茅台花大力气增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度。茅台执行的是批发渠道和专卖店并存的“二重唱”形式，这种独特的销售方式让茅台的利润从2000年的3.9亿元增长到2006年的35.3亿元，提升近10倍。目前，茅台在全国已有600多家专卖店。　　

　　5）渠道创新

　　在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。　　

　　进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。茅台率先在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式,这无疑为进一步激励与绑定大型经销商，进一步加大市场开拓力度作了有益尝试至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。　　

　　6）客户战略　　

　　同时茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等。　　

　　7）地域拓展　　

　　茅台现时的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。2004年茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸有限公司，该公司是隶属于茅台集团的独立子公司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅台广东总经销商。从2004年1月1日起，所有的广东经销商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司将给在广东销售的所有茅台酒颁发“身份证”，即广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销售。这种模式在其它销售薄弱的地区也陆续开展，这将在一定程度上解决茅台的销售地区差异问题。　　

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