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手机电视直销：渠道“馅饼”还是品牌“陷阱”？ 就像发现新大陆一样，恒基伟业发现了手机和电视购物捆绑在一起后的渠道新价值，由此开启了国产手机厂商纷纷试水手机电视购物的热潮。然而，在一个负品牌美誉度的平台上，国产手机厂商到底能走多远呢？ “超长待机”“永不断电”“炒股王，“导航王”“一部被大卡车也轧不坏、质量过硬的手机”“一部会听、会说、会做的智能语音手机”“一部不丢失、不泄密的安全隐形手机”……自从去年5月国家广电总局、国家工商总局联合下发通知，对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物广告责令暂停播出之后，各级电视台的垃圾时段就逐渐为各种各样的手机电视购物节目所占据。 “那些节目主持人表情都有点夸张，语气激动，一个功能一个功能地向你证实、讲解，确实挺吸引人的，但是看完了心里还是疑虑：真有那么神吗？”一位消费者告诉记者。 不过，乐意尝试的人也不在少数。一些消费者会在家里看完电视，打个电话到电视购物公司稍微咨询一下，甚至连这个环节也省了，直接汇款过去，就等着收到新手机。过去那种在销售中要注重消费者对产品功能切身体验的看法不再根深蒂固。消费者过了一把“电视购物”的瘾，试水手机电视购物的国产手机厂家们则纷纷“松了口气”。 “作为一种新兴渠道，对于新进入者而言，以及那些处于二、三线的手机品牌而言，手机电视购物可以让它们避开与传统强势终端厂商直接竞争，可能是一种比较合适的主打方式，通过电视购物节目，可以以比传统卖场更为直观的方式推介产品，以独特的功能概念吸引受众，而且长时间的轰炸，其影响也会比较持久。”在易观国际手机分析师张燕玲看来，手机与电视直销天生合拍，但是“阿喀硫斯之踵”也始终存在，“电视购物的特性决定了手机在宣传推介时也会有夸大之处，甚至名不副实，这对本就薄弱的品牌来说会是不小的伤害”。 一半是海水，一半是火焰？ 渠道“馅饼” 就像发现新大陆一样，恒基伟业发现了手机和电视购物捆绑在一起后的渠道新价值，由此开启了国产手机纷纷试水手机电视购物的热潮。 作为一家以商务通和掌上电脑产品起家的PDA厂家，2000年前后的恒基伟业是国内掌上电脑市场的“大腕”，一度占据了该市场70%的份额，但随后因为整个PDA产品市场的式微，恒基伟业一度经营惨淡，直到其拿到手机牌照后迅速转到手机行业，通过另辟蹊径的电视直销，主推“商务通隐形手机”。差异化的定位和独特而新鲜的手机电视购物形式让恒基伟业的F8手机“一炮走红”，在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破了30万部，这让许多销量徘徊在几万部的国产手机厂商为之眼红。 眼红之后便是跟进模仿。据记者了解和观察，2006年和2007年就有TCL、UT斯达康、中兴、国虹、CECT、汉泰、七喜、海尔、夏新、金立、万利达、康佳、联想、宇龙通讯等国产手机厂商加入手机直销阵营，一时间场面颇为热闹。 成功模式迅速被复制，这个阵营也越来越大。“还有金立也尝到了甜头。电视直销中主打的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。”张燕玲说。 宇龙通讯品牌总监古勇分析，国产手机之所以“一窝蜂”上电视直销，主要还是在于，对于国产手机厂商而言，电视购物是一个新兴的、有诱惑力的渠道。早些年，国产手机凭借本土地位，建立起渠道优势，一度占据了国内手机市场的半壁江山。但随着国外品牌渠道下沉，逐渐攻占二、三级市场，黑手机也日益泛滥，让国产手机一蹶不振。如今，国产手机厂家不得不采取错位战略，尽量避开与国外优势品牌的正面竞争。“对于国外品牌而言，它们在传统渠道有优势，分销模式比较完善、成熟，它们认为电视购物对自己帮助不大，”古勇说，“因为传统的电视购物形象不太好，它们甚至会对这种形式表示质疑。” 事实上，诺基亚、三星、摩托罗拉、索爱、LG等国外品牌借助长期的品牌传播，已经形成了强大的品牌认知和品牌偏好，传统的营销From EMKT.com.cn渠道，像家电连锁卖场、专业手机连锁卖场、专卖店等都被它们所占据。而起步相对较晚、品牌乏力、技术优势匮乏的国产手机自然倾向于寻找介入度低、效果明显的新兴销售渠道。“电视直销渠道不需要建设，减少了存储成本、人力成本、宣传费用、渠道商返点等，而且也有利于品牌知名度的提升。比如以前处于二、三线品牌的恒基伟业商务通手机现在就已经家喻户晓。”一位业内人士表示。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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