水果品牌塑造策略 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　2002年，安徽砀山梨被曝光使用植物生长激素，尽管果型变漂亮了，消费者却被吓走了，水果丰收经济却歉收。

　　2003年，世界公认的猕猴桃最佳生产基地——陕西周至县，由于使用“大果灵”，致使猕猴桃品质下降，进而被市场无情抛弃，果农蒙受了“烂果”之痛。

　　2004年11月24日至27日，广东、香港等多家媒体相继报道当地市场发现“染色橙”。12月3日，香港食物环境卫生署抽查了39个市面脐橙样品，发现有13个样本含有香港地区禁用的添加剂色料“桔子红Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全线停售并回收江西橙。在一些媒体的推波助澜下，“染色橙”风波迅速波及到港澳、珠三角及东南亚国家，人们谈橙色变。据估计，这一风波给江西果农带来的损失高达3.6亿元。

　　2005年初，个别果贩给脐橙染色打蜡，事件曝光后，在全国市场和产地奉节引起连锁反应，一度“皇帝的女儿不愁嫁”的奉节脐橙，却在上市旺季积压了10万吨脐橙。

　　透过上面的例子不难看出，水果产品容易产生危机，当然，这里的危机不一定是轰动社会的危机，更多的还是容易处理的小危机。但是，小危机不及时处理，日积月累，就会酿成大危机。

　　因此，水果品牌必须注意危机的预防和管理。发生危机时，不管大小，都要遵循危机管理的“三明主义”，即，态度“明确”，信息“明朗”，思路“明晰”。该危机管理策略由远卓品牌机构提出，下面做简要阐释。

　　其一，态度“明确”。水果品牌对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。这是水果品牌危机管理的第一要义。

　　其二，信息“明朗”。水果品牌发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。若是连锁超市或果园，则必须表明是哪一家分店或产区，以降低危机对品牌的整体伤害，否则，遭遇“株连九族”就十分冤枉了。

　　其三，思路“明晰”。水果品牌在发生危机后，不只是“表明态度”和“信息发布”的问题，其必须“将心比心”，站在“受害者”的立场，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保护和安慰“受害者”，一对一地化解“危机”，同时也要针对产品现状和危机根由采取有效的处理措施，尽力避免危机的再次发生。

　　品牌的根本要素是人。一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要大力实施全员品牌管理（简称“TBM”）。全员品牌管理模式由远卓品牌机构首次提出并广泛推广运用。

　　对于水果企业来说，要成功塑造品牌，不仅需要合适的气候和土壤，科学的采购、运输和储存流程，完善的质量控制体系，也需要在终端提供良好的配套服务，例如，甘蔗去皮、菠萝切片等服务。

　　因此，只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上，一个水果企业才能最终塑造出良好的品牌。

　　事实上，每一个人都有自己的品牌，企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌” 很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成的。

　　水果企业要实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，果农、质检人员、物流人员、导购人员等全体员工都必须恪尽职守，重视个人品牌的建设，因为企业员工是外界了解企业的“活广告”，只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象，否则，企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基，成了无源之水、无本之木。

　　企业成功塑造一个品牌要比引进一套先进设备困难得多，它需要企业持之以恒。很多基业长青的大企业，他们成长壮大的历史都与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。例如，SONY（索尼），20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业，自盛田昭夫提出“我们要有自己的品牌”开始，SONY便应运而生，并执着地坚持塑造品牌，不断创新，不断为品牌注入新的内涵和活力，最终铸就了一个世界级的品牌。

　　此外，我们还可以从一个关于孟子的经典故事中，体会“持之以恒”对于水果品牌建设的重要意义。有一天，孟子从老师子思那里逃学回家，其母亲正在织布。看见孟子逃学，孟母非常生气，拿起剪刀，就把织布机上的布匹剪断了。孟子见状十分惊慌，立即跪在地上问询原因。孟母责备道：“你读书就像我织布一样。织布要一线一线地连成一寸，再连成一尺，再连成一丈、一匹，织完后才是有用的东西。学问也必须靠日积月累，不分昼夜勤学苦练而来的。你如果三天打鱼，两天晒网，不坚持好好读书，半途而废，就会像这段被割断的布匹一样变成了没有用的东西。”

　　水果企业也不例外，其品牌塑造也不是一蹴而就的，它需要相关决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时，进行必要的“品牌微调”，让品牌这个“火车头”始终能够引领水果企业的发展。可以说，唯有这样，水果企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成功打造一个经得起时间考验的水果品牌，实现水果品牌的“青春永驻”。

　　为什么要进行“品牌微调”呢？因为，品牌定位有狭义和广义之分。狭义品牌定位是指企业确定产品或服务的特色并把它与其它竞争者做有效区别；广义品牌定位就是品牌在纷繁复杂的市场中崛起，在目标消费者心目中占据独特的、有意义的并且有价值的位置的过程，它包括“定位、传播、微调、再定位、再传播、再微调”这种周而复始的循环过程。品牌定位是作用于消费者心理的，是由水果企业和消费者一起参与创造的，而不是水果企业闭门造车、一厢情愿的创造出来的，它需要和消费者互动、交流，需要不断的及时修正。由此，我们不难理解“品牌微调”也是中国水果企业成功塑造品牌的一个重要环节。

　　链接：为了帮助中国水果企业在竞争日趋激烈的行业环境中把握市场大势，增强竞争优势，创造发展机遇，突破发展瓶颈，打造强势品牌，远卓品牌机构专家团队在10年市场研究和实践的基础上，结合水果业实战经验，推出“水果品牌制胜攻略”。远卓此次推出的“水果品牌制胜攻略”包括“水果超市品牌制胜攻略”、“水果单品品牌制胜攻略”。这是水果行业品牌进程的推进剂，也是远卓品牌专项服务的又一次深化。“水果品牌制胜攻略”必将帮助更多水果企业把握品牌塑造要领，成功塑造水果强势品牌，掌控品牌制胜时代的竞争主动权。“水果品牌制胜攻略”内容主要包括：“三定调研”实施、精准品牌定位、高效发展模式构建、立体化品牌传播、渠道和终端谋略、招商秘笈、“双促销”策略、全员品牌管理培训、经销商管理对策、区域市场品牌建设策略、高效销售队伍组建、销售倍增策略、企业文化建设、品牌壁垒构建等系统服务。

　　谢付亮，著名品牌策划专家，中国水果业资深顾问，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩；曾任跨国公司品牌经理，现任远卓品牌机构（www.yzp.com）策划总监，兼任10余家咨询公司高级顾问，40余家媒体专栏作家；著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）等品牌著作。电话：13588268508；E-mail： zeroshell@16.com 。

谢付亮：谢付亮，品牌实战权威导师，15岁进入华东师范大学商学院，近20年品牌运作经验，观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道，著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。

查看谢付亮详细介绍　　浏览谢付亮所有文章