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中小葡萄酒企业崛起的三大策略 7 上页：第 1 页 第二大策略：产品创新 对任何中小葡萄酒企业来说，产品是立业之本。对市场来说，大多数的情况下技术创新只是手段，只是为了实现产品创新的一种手段，产品创新才是目的。创新型产品是引领消费新潮流、颠覆市场旧格局、获取市场新利润的最佳方式。产品创新极大地增强了的市场竞争力。 对中国广大的中小葡萄酒企业来说，产品创新是核心问题，它正在改变企业在葡萄酒产业价值链中的地位。这种产品创新既包括技术创新也包括不同阶段的属性创新。长城葡萄酒的崛起和其1979年研制成功中国第一瓶干酒（干白）有很大的关系；张裕直到现在都在销售其最早的创新产品“张裕金奖白兰地”；威龙正是看到了长城、张裕、王朝等在干酒上的强势转而主攻“甜酒”，开发最适合中国消费者的甜型产品；华东庄园一直将自己的核心产品放到“白葡萄酒”上，有效地避免了和强势品牌的正面竞争。 每一个真正崛起的品牌背后，绝大多数都有真正的创新产品。但产品创新远非产品发明那么单纯，产品创新不能仅仅依靠科技推动，需要企业开发新的业务和运营模式，将研发定位为企业创新协作的中心，并积极地融入市场因素，将整体的业务战略与有效的运营体系整合起来。 目前中国葡萄酒企业在进行产品创新的时候，经常容易犯的一个错误便是：更多希望寻找一个“新概念”，然后就可以万事大吉了。其实，产品创新是一项系统工程。中国葡萄酒企业中每年为产品研发所投入的费用非常少甚至没有。最常见的现象是很多企业老板嘴上说创新，其实可能就是一个并不懂市场、不深谙消费之道的技术人员在根据自己的理解进行一些“琢磨”，最多算做是一种所谓的产品改良，没有根本性的变化。新概念的运用也往往是很多营销策划公司的杰作，因为营销策划公司最善长的便是找“卖点”。而真正的创新一定要能占住脚，不能被攻破。我们永远要记住：消费者不是傻瓜，当他们能辨别你真伪的时候，就是把你抛弃的时候。 第三大策略：建立根据地市场 一般地说，中小企业的实力有限，没有能力进行全国扩张。同时中国市场太大，葡萄酒品牌谁都不敢说能够占领全国市场，更难在很多市场都成为第一品牌。重要的策略是一定要建立自己的根据地市场。根据地市场不追求数量，要追求质量。既然是根据地市场，一定要能做深做透，牢牢把握市场的网络，在消费者心中建立良好而稳固的品牌地位。浙江市场每年能为威龙贡献3个亿甚至更高的市场销售额；福建市场每年能张裕贡献2多亿的市场销售额；广东每年能为长城贡献6亿以上的市场销售额；青岛每年能为华东贡献5000万以上市场销售额；丰收的销售额中的大部分都来自北京市场。可以说，有了根据地市场就有了生存的根本。而且根据地市场能推动企业走向规范化，可以真正地树立品牌，并逐步完善企业与品牌的形象。一个企业有1个亿的销售额但分散在30个省，不如集中在一个省更具有经济效益与品牌效益。 根据地是企业的“饭碗”，是企业发展的“跟”。但根据地市场并不是说仅仅销售额大就可以，而是要有持续的竞争优势，能有效地将企业的策略落地，能真正拥有并在一定程度上能控制的网络，能在当地消费者心中建立起自己的品牌地位。根据地市场一旦建立，企业必须采用主动的姿态，对根据地市场进行横线的维护和纵向的推动，不断地为其他竞争品牌设置“壁垒”，并不断加深和当地消费者之间的“情感”，让自己的品牌真正“落地生根”。 这三个策略说起来容易做起来难。但不管怎样难，首先要有正确的思路才能保证发展的健康。中小葡萄酒企业其实有很多机会能冲出重围，关键是看如何运用这三个策略。但千万不要“自欺欺人”，一定要明白其中的关键。 王德惠，深圳市智德营销策划有限公司总经理、策略总监。北京大学毕业。品牌中国金谱奖06-07年度中国100名优秀品牌专家，10年酒类市场营销策划经验。曾为长城、张裕、王朝、威龙、丰收、南山、夏都、民权九鼎、欧盟、葡萄牙、意大利等众多企业及国际组织进行策划。是中国葡萄酒中庄园概念的提出者和实践者、树龄概念的首创者、3S酒庄概念的首创者、桃红产品定位的首创者和实践者、终端卖场模式的推动者、中国甜型酒市场占领策略的推动者、葡萄酒专卖店6P模式的创立者。曾任职外资企业市场主管、国内知名企业的副总经理、全国市场总监、中国长城葡萄酒项目总监、市场部策划总监，现任多家企业品牌顾问。公司网站：www.chinazhid.com 手机：13603053030 邮箱：wangsandao@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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