品牌何以“慢慢变老”　　

　　品牌老化带来的伤害是致命的，那么，品牌何以会“慢慢变老”？

　　消费者喜新厌旧是品牌老化的主因。根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。

　　人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品味越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。

　　科技发展日新月异是品牌的催老剂。随着知识经济的发展，科学技术进步一日千里，科技的创新发展也加快了产品更新换代的速度，更好、更新的产品像雨后春笋一样层出不穷。企业在市场前进的浪潮中，就如同“逆水行舟，不进则退”，面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光，一个品牌如果在产品研发上因循守旧，缺乏创新，或推出了一个产品以后，便想“一招先、吃遍天”，则很容易被日新月异的市场所淘汰。

　　例如，“名人”推出新技术产品“智能王”、“一指连笔王”使恒基伟业的“商务通”黯然失色；新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。

　　有关统计资料显示，1995年国内家电品牌超过200个，然而市场竞争如同大浪淘沙，到2000年仅剩下20多个，这些夭折的品牌中许多是产品没跟上时代步伐所致。

　　市场竞争激烈加速品牌的推陈出新。市场竞争的白热化催生了新品牌的不断涌现，例如，在20世纪50年代，美国消费者选择汽车只能在通用、福特、克莱斯勒等几种品牌中挑选，而今天，美国消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种品牌中任意选择。

　　品牌的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大，老品牌面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”，老品牌如果不能及时给品牌注入新鲜元素，则很可能被“后起之秀”所替代。

　　品牌管理乏力加快品牌老化的进程。许多企业对品牌管理的认识并不深刻，总以为品牌就是名牌，于是品牌打造开始轰轰烈烈，一掷千金，一旦品牌家喻户晓，一举成名后，便坐享其成而疏于管理。品牌由于缺少精心的管理和维护，原来树立的良好形象随着时间的侵蚀而慢慢淡去，品牌很快变成风烛残年的“老人”，进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。

　　曾经辉煌的中国From EMKT.com.cn茶饮料大王旭日升，在2000年居中国饮料行业前列，然而由于品牌管理不善导致市场急剧萎缩，2001年底市场份额开始下降，2002年下半年停止铺货，2004年旭日升品牌淡出人们的视线。

　　其实，类似旭日升的本土品牌还有很多，它们疏于品牌管理，结果陈旧老化，最终销声匿迹。当初家喻户晓的燕舞音像如今安在？小霸王、孔府宴酒还能见到芳踪吗？　　

　　品牌老化的危害　　

　　品牌老化对一个品牌的危害是巨大的，甚至会使品牌从此一蹶不振。

　　品牌一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。老化的品牌不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，有可能从此一蹶不振，成为日暮西山的衰退品牌。

　　而且，品牌老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化品牌的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”品牌。消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，追逐新品牌是极其自然的事情。

　　研究表明，在维护品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对品牌进行不断创新，是品牌摆脱时间侵蚀，成就百年金字招牌的秘诀。动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌只有把握时代脉搏不断创新，才能焕发生机，永葆品牌的青春活力！

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