■帝亚吉欧：“中国式营销”与“国际化坚持”

　　2006年6月至10月，世界第一大烈酒集团Diageo（帝亚吉欧）公司和上海市公安局交警总队合作举办“理性于心，安全于行”的社会公益活动。据悉，帝亚吉欧举办该活动意在提升公众对“理性饮酒”的认知，引导公众共同倡导酒后勿驾车，进一步提高普通公众交通安全意识。这是交通主管部门首次与酒类企业合作开展道路安全公益活动，也是帝亚吉欧在全球举行“理性饮酒”推广的一部分。

　　中国式营销，洋酒巨头们的营销中国之本。不仅仅是“绝对伏特加”特地将广告中文化表现。“帝亚吉欧”与上海市交警总队联合推广“理性于心，安全于行”。其实，与中国文化有着十分重要的联系。2006年10月，中国市场的所有酒类产品的标签上，都将推荐印有“劝酒提示语”，诸如“妇女儿童，不宜饮酒”和“过度饮酒、有害健康”等等。相对帝亚吉欧来说，不知中国酒类企业的“觉醒”太晚，还是洋酒巨头帝亚吉欧的“先知”；也不知是消费趋势的必然，还是事件本身的偶然。帝亚吉欧大中国区公关总监陆海清说：“在中国，帝亚吉欧在每个产品的广告中都打出‘欢乐无限，饮酒有度’的提示语。”帝亚吉欧因此成为了中国洋酒行业内第一个广告中使用理性饮酒提示语的洋酒集团。

　　行走世界的绅士，是帝亚吉欧行销全球的品牌哲学。无论是在欧洲，还是在亚洲，帝亚吉欧始终坚持这样的国际化品牌法则。“理性提示”，是一个品牌社会责任的部分。在创造社会财富的同时，缔造社会责任感，是一个企业成就顶级品牌的关键。类似中国本土啤酒巨头——“华润雪花”，通过并购策略成长为跨国酒业巨头的帝亚吉欧，拥有包括世界第一的伏特加Smirnoff（斯米诺）、世界第一及第二的苏格兰威士忌Johnnie Walker（尊尼获加）和J&B（珍宝）、世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第二的朗姆酒Captain Morgan（摩根船长）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等全球前100个酒类品牌中的14个，其中Johnnie　Walker和Guinness的历史甚至超过200年。如今，帝亚吉欧是全球最大的高档酒业集团，占据着23%的市场份额，帝亚吉欧酒窖中的储备酒的市场价值（14亿英镑）超过英国银行里存储的黄金总额。“公益营销”，无疑是帝亚吉欧行走世界的战略核心所在。作为全球“理性饮酒”理念的倡导者，从2005年开始赞助F1赛事，协助当地政府推广“理性饮酒（ResponsibleDrinking）”理念开始，到2007年帝亚吉欧及旗下品牌“黑牌”威士忌及携手诸如北京首都汽车出租公司等出租车公司推广“叫车回家，简单安全”免费送消费者回家活动，以此鼓励消费者理性饮酒并远离酒后驾车。Diageo（帝亚吉欧）就始终致力于为建设安定、和谐社会添砖加瓦的“公益营销”。

　　与此同时，Diageo（帝亚吉欧）将每年销售盈利的20%投入到各类市场营销活动中可不是普通企业敢于追随的，作为全球烈酒行业的领头羊，无论从英国举行的八国峰会，到JohnnieWalker（尊尼获加）高尔夫精英赛和上海的F1方程式赛车中国站，以及在泰国海啸的第二天就成立拯救基金会，到去年年末Smirnoff（皇冠）环球派对体验，Diageo（帝亚吉欧）用充分涉足政治、体育、文化、社会等多领域，为社会和谐发展做出诸多贡献。

　　这是国际化战乱的坚持，同时也是融合中国式营销的创新。矜持全球一致性品牌传播理念，但始终融入不同国家和民族文化和消费习惯，让品牌精神和品牌信念与本土市场消费者建立情感联系，是Diageo（帝亚吉欧）行销全球市场制胜之道。2007年，一个由集团全球总裁保罗·华尔士亲自为中国销售者量身订做的以“KeepWalking，永远向前”为传播主题的第一支广告大片，亮相中国市场。由于广告中突出表现了当前中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，广告片一经播出，大获消费者的肯定和赞许。

　　俗话说，“能引起消费者共鸣”的广告，就是好广告。“KeepWalking，永远向前”是一种永久激情高扬的精神象征。正如Diageo（帝亚吉欧）的品牌精神，“Keep Walking，中国，永远向前”！　　

　　■绝对伏特加与帝亚吉欧：洋酒的“国际化坚持”与“中国化妥协”

　　从“绝对伏特加”在中国本土市场推出的中文“福”字广告，我们不难看出这些洋酒巨头们在坚持国际化品牌推广路线的同时，愈来愈重视针对中国文化和中国市场特色的品牌推广尝试。“福”，在中国文化看来，是“祈福”、“喜庆”、“祝愿”的“象征”。

　　万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@16.com QQ：609645446）

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