扎根农村的战术

　　对于拉芳的渠道管理，业内人士推崇有加。“它走的是稳打稳扎的路子。”谷俊说。而曾经窜货严重的霸王，却“经历了几沉几浮”。根据零点调查公司的报告，拉芳通常在一个省设3～5个区域代理商，通过代理商，一个层级一个层级向下分销。在浙江省，拉芳有3～4个代理商，每个代理商负责一个区域。为了保证代理商的利益，拉芳很少做大卖场直供终端，但“如果代理商要进去，要请促销小姐，需向拉芳申报，申请补贴，但补贴很难批准。厂家会派人来看，觉得场地、陈列位置等都合适，会一次性地给代理商一笔铺货费用、促销费用。”拉芳在义乌的代理商说。

　　拉芳长期占据农村市场领导者的位置，与这种“双边”操作模式不无关系。一边是井水，一边是河水，通路与终端互不侵犯。既给代理商丰厚的利润，却又将之约束在规则之内，拉芳早期对渠道的通盘考虑，让它在相当长的时间内保持了快速平稳的增长。

　　农村市场虽然深不可测，但大致符合市场规律。如果将渠道下沉到乡一级，你会发现品牌概念完全发生了逆转。品牌在农村市场的最大变量不是广告而是物美价廉。当然，还有一个无法忽视的变量：能见率。“远水解不了近渴”，产品实实在在摆在货架上，显然比在央视打一年广告所带来的效果强得多。

　　对于长期浸淫于农村市场的批发商来说，说服村口小店进点新产品并不是难事，难的是让产品动销，这关乎价格、利润、品质等基本元素，至于广告，则排在第四位。能否将产品尽可能地铺到更多的店里，是衡量一个厂家渠道能力的一个标志。但这远远不够，它还需要企业合理考虑通路、终端之间的利润分配，但又不至于使终端价格过于高昂。不过，大多数情况下往往是事与愿违，通路为了获得高利层层加价，最后到摆在商店里的价格几乎成了“天价”。如果不将触角伸到乡镇一级，很难说已经占领了农村市场。但如果只有零零星星的几款产品下到终端，昂贵又费事的送货下乡费用又很难有着落。

　　要拿下大KA卖场市场，相关多元化是一个相当慎重的策略，然而在消费信息不对称、品牌敏感程度低的农村市场，它却能最大限度地占据农家小店的柜台空间，而不必负担高昂的进场费、柜台费。“多品类的产品组合保证了地级经销商往县镇物流配送的效率，同时也提高了在零售点的陈列与推荐。”资深日化行业策划人陈海超如此认为。拉芳已经推出了拉芳洗发水、雨洁去屑洗发水、圣峰牙膏、缤纯护肤、汉诗花露水、浴液，今年它又推出了一个全新的品牌威爽，每个品牌都由一系列产品组成。想象一下将这么多产品一股脑放在农村小店里的景象吧！当然，每个品牌都有自己的使命，有些并不见得会在农村市场推出，不过一下子在店子里见到这么多拉芳的产品，尽管那些农村消费者说不上是震撼，但他们至少会对拉芳产生一种大品牌的印象，也由此产生信赖感。

　　“送货下乡是一个不错的战术，尽管成本大，但长期来看是值得的。”一位业内人士分析道，“农村小卖部进货少、动销慢，建立一个快速反应的市场机制很重要”。让市场处于“温饱”状态是一门艺术，有时让市场“饥渴”也是必要的，这需要技巧。当然，送货下乡的目的不是卖几瓶产品，而是在于培养品牌忠诚度，在相对闭塞的乡村，让消费者别无可选就是最佳方法。送货下乡只是一个引子，更大的文章在还在后面，促销是其中一篇，宣传又是一篇。在常规的策略中，买赠和捆绑式销售、刷墙、贴海报这些被保健品企业用得出神入化的招数依然管用，有时也能见奇效。何种方式并不重要，重要的是切实把握

　　高返利、送货下乡是让通路激情高涨的两个因素，但真正取悦消费者的还是那些基本元素，例如品质。从“爱生活，爱拉芳”的务虚到“拉芳出品，品质保证”的务实，拉芳的嬗变源自于它对市场的洞察。当大家都在讲概念时，拉芳将关注点集中到品质上，从某种程度上来说，至少是一种策略上的成功。因此，对于像拉芳这样的本土企业来说，走进农村并不是简单的渠道下乡，而是在品牌、价格、产品和促销等多重要素上符合农村市场特性。　　

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