|
|
|
|
全价值营销－－从4P到0P 7 上页：第 1 页 促销价值化 如果说渠道价值还比较容易接受的话，或者说很多企业事实上已经在身体力行，那么促销价值化则尚未被普遍认知。 比如大部分企业还习惯于在各种媒体上投放广告，打知名度，宣传造势，或者在终端安置促销员、派发传单甚至组织活动引起消费者的注意和购买欲望。这些活动花费形成了第三方的收入，但对厂商和消费者来说都是一种没有任何价值的开支。中央电视台每年举行大型的广告竞标活动，鼓动企业把更多的钱投入到广告活动上。 企业因为包括广告在内的促销活动提升了产品销量，但“羊毛出在羊身上”，实际上这个开支最终还是要转化为消费者的价格加价，当然一种理想的状况是，随着企业销售规模的扩大，规模带来成本的降低和生产效率的提高，从而给消费者带来实惠；另外选择高知名度的品牌产品相对可以降低消费者的选择成本和信用风险。 但如果让促销同时也成为一个价值创造活动，则可以进一步让厂商和消费者受益。 总体上可以从三个方向去考虑，第一是促销品的价值化，第二是促销活动产生第三方消费，第三是建立品牌的消费价值。 如果企业的促销只是着眼于信息传播和沟通，对消费者来说这个费用是一个额外付出。但如果企业的促销品本身具有价值，那么信息传播和沟通就成为了一个没有成本的携带品。事实上很多企业也在这样做，比如派发样品、免费使用、低价等、甚至广告拍的美一点、有趣一点，都可以看作促销品的价值化。 促销活动如果能够产生第三方消费，那么活动的直接费用就可以大大降低，这方面大部分企业比较熟悉的是“事件营销”，利用事件产生的新闻价值传播代替广告传播，从而降低广告支出。实际上一些著名企业在这方面可利用和实际利用的方式更多样一些，比如GE的前CEO韦尔奇来中国介绍GE经营之道，不但赚了讲座费，更重要的还免费宣传了GE的产品，海尔也同样是借海尔模式的传播强化了海尔品牌的宣传。这些促销都因为形成了第三方消费而把促销变成了一个价值创造活动。 尽管品牌经营已经广为接受，但大部分企业显然在品牌建设上还处于初级阶段，一个简单的判断是，即使是知名度很高的品牌，也仍然只有属性特征，而没有价值特征。这缘于企业只是把品牌做为产品促销的载体，而不是做为一个可以塑造、可以消费的产品来对待。所以企业的促销往往随着不同时期的产品形式而变化，缺少长期的一致性、连续性、互补性，短期看促销效果可能更直接，长期而言则每次的促销开支都沉淀为了一种纯粹的费用，而没有形成有效的品牌价值。 如果我们把原来营销4P中的渠道和促销都进行价值化设定，和产品（Production）一样同样看作是创造消费者价值的一部分，那么营销组合中的4P实际上就成为了两个P——产品（Production）和价格(Price)，企业的经营活动就又回到了商业的根本，即价值-成本关系。 但实际上从现代企业的经营发展趋势看，这2P之间的关系也在变得模糊而成为0P，即不再有明确的交易关系，而变成一种一体化关系，在这个体系里面，生产者和消费者又变成一体的，双方通过共同的创造产生价值，然后分享，就是创造－分享的关系，这就有了体验经济的特征。 原载：《现代营销》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京水木经伦管理顾问公司总经理，电子邮件： qinhf03@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
