与众不同，自然离不开创新！

　　回归近年来整个白酒业的发展历程，不难看出市场竞争的胜局，往往控制在“创新者”的话语权中的一场竞争游戏。从广告酒、概念酒、营销酒、品牌酒到今天的品质酒时代，不同阶段都有胜局和败局的存在。在“广告酒”盛行时代，作为开白酒业广告标王的“孔府家”、“秦池酒”，因广告投放上和众多酒厂表现在投放力度和气度上的“与众不同”，它们受到了当时不成熟市场环境下的消费者、经销商和合作伙伴的认同，它们成功了。但是，后来的失败又完全归咎于失去创新所致。为什么这样说？市场竞争永远是处于动态和发展的，是由市场竞争的参与者和市场环境的决定者所共同推动的。当广告成为愈来愈白酒品牌赖以生存和发展的“原动力”时，当广告成为白酒产品和品牌赢得经销商和消费者认可和接受的决定因素时，随之而来的是跟随导致的“广告泛滥”。“广告扎堆”，给原本就缺乏与众不同的产品，再度添上同质化的符号。唯一要有所差异，留给酒厂和经销商的是要么拼广告投放的力度、密度和范围，要么再在产品和促销上增加点诱人的“奶酪”。在这样的市场竞争背景下，因“开进一辆桑塔纳进电视台，就开一辆的奥迪回酒厂”的洋洋得意，导致了忽略同质化的悄然逼近。则一篇主题为秦池酒系四川买基酒勾兑的新闻报道则消沉于未来的市场竞争中，直到现在。

　　分析“秦池现象”的原罪是什么？笔者以为，营销战略上的一时疏忽，因缺乏必要的、及时的公共关系营销意识和危机应急处理机制是导致“秦池现象”的直接原因。但缺乏创新是起到至关重要的间接因素之一。就当前的“秦池”而言，市场销售前景良好，品牌号召力和影响力极大。但是，观念上的一时保守和固执，没有完全意识到白酒广告泛滥造成的市场同质化现象，将严重制约和影响着未来市场的发展和成长。假如当时的秦池意识到这一点，比其他酒厂率先做好摆脱广告泛滥竞争泥坑的准备，包括有意识地推动白酒市场竞争从广告依赖向品牌和产品依赖过度，在广告主导品牌和产品影响力的同时，创造性地提出“秦池”的与众不同，包括来自产品和形象的、产品质量和品牌诉求等方面的，或许“秦池”不应该是今天的结局。

　　白酒业的OEM经营方式，成就今天五粮液的“中国酒业大王”地位功不可莫。特定时期，五粮液用与众不同的特定经营方式和商业模式，完成了规模扩张和品牌扩张，奠定其在白酒市场竞争的“领导者地位”。OEM（Origin Entrusted Manufacture），也叫贴牌经营。即由品牌运营商提供市场推广和品牌运营策略，委托具有生产能力的酒厂生产，并由品牌商自行运营的一种商业模式。OEM，对酒厂来说，具有四个坚持基本特征，即“资本在外、市场在外、运作和管理在外，只有生产在内”。酒厂是通过为品牌商提供生产服务，通过生产和加工环节获得相应生产利润。而相应对市场、资本、运作和管理缺乏直接控制权和监督权。但是，OEM有效解决了那些有过剩生产能力和产品技术、结构、产量等解决能力，但相应缺乏资本、市场和运作能力的酒厂的成长和赢利模式。五粮液，由于早于一步并借助于先期以OEM品牌经营方式成功运作好了诸如“五粮醇”、“五粮春”、“川酒王”、“金六福”等几个品牌给资本带来的影响力，在OEM经营上，五粮液大获成功。OEM对当时的五粮液来说，无疑为创新之举。

　　纵观整个白酒业近20年来的创新过程，不妨把创新的方式归结为企业体制创新、技术创新、产品创新、市场创新、品牌创新、文化创新、管理创新以及商业模式创新等等几个方面。不同的酒厂和经销商，基于自我个性和面临的市场竞争环境不同，会选择与众不同的创新思维和方式。“蓝色经典洋河大曲”、“水井坊”以及“国窖1573”等，不妨看成是“产品创新”的经典；而“剑南春”、“五粮液”、“茅台”、“郎酒”等无疑是“机制和体制创新”的标杆；“金六福”、“口子窖”、“泰山特曲”、“西凤酒”等可以说是“营销创新和市场创新”的典型-------。但是，创新对一个企业和品牌来说，并非是一个点上的创新所至。其实很多时候是系统性创新的必然，只是不同的酒厂和品牌，创新的起点和重点不同而也。比如说，“金六福”由民营资本新华联集团投资并贴牌五粮液集团而得，它先天就具备了企业机制和管理体制上的优势。如果要谈创新就根本谈不到企业机制和体制方面。唯一要面对的就是当前极度混乱的白酒市场竞争环境和无序的市场竞争秩序下的市场和营销。事实上，“金六福”正是在白酒业同质化现象严重和概念酒泛滥成灾的市场竞争背景下，通过产品、市场、营销和文化等系统性创新获得成功的。当愈来愈多酒品牌在“炒卖家文化”时，“金六福”卖起了中华民族传统文化精髓的“福文化”，率先围绕“福文化”，有针对性提出“好日子离不开它金六福酒”的广告诉求，并在童声的磁性感召下，深入人们对“幸福、好运、喜庆”的祈祷和追求里，顿时并获得了市场和消费者的认可！当走出第一步与众不同时，“金六福”开是了自1998年以来的“10年创新营销之旅”。首先是品牌文化的价值创新和升级再造。从最初的“好日子离不开它金六福酒”到“中国人的福酒”，再到“奥运福、金六福”，直到当前的“我有喜事，金六福酒”，在永恒的“福文化”的价值主张下，其“福文化”的外延得到了质的升华和创新，给人以永远的新颖和冲击力；再次是品牌和市场推广思维和方法的创新。“金六福”卖酒与众不同，在于它在学习和借鉴白酒业以外的先进营销思想和方法的基础上，始终处于动态的创新和裂变之中，不断增强品牌与消费者的沟通方式，保持品牌永恒的新鲜度。从体育营销、文化营销、奥运营销到情感营销，金六福唯一不变的就是永远的“变”，让创新的营销思想和方法给经销商和消费者“喝酒”的理由！

　　最近，企业界广泛探索一个话题，即“蓝海战略”。就“蓝海”而言，它是对应“红海”的一个商业创新理论。什么是“蓝海”？面对愈来愈激烈的白酒市场竞争，同质现象日趋激烈、竞争成本日渐增加和利润相应愈来愈低，以及传统营销思维和方式的逐渐失灵，愈来愈多的酒厂和品牌被迫陷入竞争异常激烈的“红海”市场时，发现未知市场领域或者在已知市场领域开辟一片蓝色的领域，就被看成是“蓝海”市场。如何发现并成就“蓝海”市场？笔者以为，同样离不开“与众不同”的思想和手段。事实上，包括“水井坊”、“金六福”、“五粮液”、“茅台”、“口子窖”、“洋河大曲蓝色经典”等众多白酒市场竞争中的“胜局话语者”，都是通过与众不同的思维和方法，在已经的市场领域成功发掘出一片蓝色的领域，或者在未知市场领域获得新成长机会的。正如法国欧洲工商管理学院战略管理研究员吉宓博士在9月16日举行的“2007商界论坛最佳商业模式中国峰会”上所说：“从我们对一百多家企业新业务项目的研究中发现，在这些项目中86%是红海项目，14%是蓝海项目。但是蓝海项目最后为企业贡献了61%的利润。也就是说如果我们认为弘扬一个商业模式是否优秀的标准是看它赚钱的能力，看它赚取利润的能力，蓝海是开创一个优秀商业模式的非常强有力的方式”。

　　从这种意义上说，“蓝海战略”可以看成是“紫牛思想”的商业模式创新。就快速消费品的商业模式创新而言，我们认为应该很好把握住四个关键点，即“与众不同的价值主张”、“与众不同的成本主张”、“与众不同的价格主张”以及“与众不同的战略流程和战术任允主张”。

　　就“与众不同的价值主张”，不妨通过两个典型的品牌可窥见一斑。“贵州茅台酒”在人们看来，是停留在历史和政治环境上的“国酒”。但随着高端白酒市场的新文化和新时尚消费趋势的形成，仅仅一个“国酒”标识，难以完成“茅台酒”从昔日因国酒地位而有的传统高档酒向未来融合传统历史文化与时代流行时尚元素的新奢侈品牌，对茅台酒的品牌价值和文化创新，自然不可缺少。经过1998年以来的系统化创新，包括技术创新、品牌创新、产品创新和文化创新等，赋予了“国酒茅台”在新精英消费背景下新的品牌价值主张，即“酿造高品位的生活”与“好酒喝出健康来”，赢的了愈来愈钟爱茅台酒、珍惜身体健康和注重饮酒健康的新高端人群的尊重和信赖！“蓝色经典洋河大曲”，则从大海、蓝天的“宽广、博大、高远”的文化背景中发掘出蓝色经典的价值主张：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”——“男人的情怀，蓝色经典洋河大曲”！

　　泸州老窖，可以说是创新成就与众不同的典型。我以为，就当前的泸州老窖而言。“创新”的思维和方式较其他白酒有所不同。其中最为典型的莫过于在成就泸州老窖新商业模式上，通过资本市场这张无形的手，紧紧地把全国8家对泸州老窖来说具有举足轻重作用的经销商，通过定向增发股权的形式，完成了从经销商资源共享到渠道资源控制的创新。当白酒市场的竞争随着终端成本上升的影响，完全依靠终端拉动难以实现一个品牌在区域市场竞争力的升级时，经销商在渠道价值链中的作用被愈来愈重视和赋予新的价值。泸州老窖简单的将经销商转化为股东的做法，实际上是对渠道资源的重新优化配置和渠道竞争力的重塑。

　　2006-2007年，中国酒类市场谁的“牛”最“紫色”。透过一个又一个鲜活的案例，剖析中国酒类市场创新营销经典思维借鉴和观点启迪。

　　与众不同，成就紫色经典！

　　万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927　market-drinksgz9@16.com QQ：609645446）

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