农村包围城市之路

　　原宝洁市场研究部高级经理、现为广州优识资讯系统有限公司高级咨询顾问的张凯，面对本土洗发水品牌的日益沦陷大为感慨：“从我们关注的调查数据来看，最近两年丝宝的市场份额一直在下降，所以不难看出舒蕾的优势其实也只是在短期内的。”

　　作为国产洗护发产品的行业老大，的确，丝宝旗下舒蕾、风影等品牌曾一度让人们看到了希望。尤其舒蕾自1996年上市以来便迅速成长，更是在2000年宝洁等洗发水品牌市场份额下降之时，其市场份额竟然比上一年增长了一倍，甚至超过了潘婷、沙宣、力士等知名品牌，抢占了飘柔、海飞丝之后的第三把交椅。

　　一时间，分析“舒蕾制胜”的文章纷至沓来，而通观这些文章无外乎两个核心：终端行销与“农村包围城市”。舒蕾避免与宝洁打对攻战，而是创造性地运用终端拦截战术，从技术层面抓住了宝洁们的软肋。此外，它还选择从宝洁、联合利华旗下产品影响相对较小的二线城市进入市场，在二线城市取得成功后再逐步推向大城市。当无数终端被舒蕾的红色汪洋覆盖时，当顾客被舒蕾的导购员成功拦截后，当宝洁的市场被舒蕾一步步蚕食时，业界为之震惊。舒蕾开创了划时代的营销模式，并成为这一模式的最大受益者。

　　可惜好景不长，凭借“迅雷不及掩耳”之势，宝洁很快就开始实施它的终端反攻计划，并在2002年的“洗发水终端胜利计划”中将反击推向高潮。尽管这一年依靠前些年的积累，舒蕾的市场份额第一次超过海飞丝，然而这一历史性的突破却也像墙头的芦苇，依然是“头重脚轻根底浅”，不久便淹没在2003年洗发水行业爆发的大战中。

　　为丝宝做过4年市场策划、现供职于行者卖场的王凌志先生至今说起这些事仍然是心有余悸：“丝宝其实一直还算是比较坚持自己价值观的本土企业，在那么多企业开始做‘防脱洗发水’的时候，它却不盲从。丝宝也有自己的核心竞争力，它是最早开始做终端的，只是它对自己核心竞争力的认同感还不够强，它并没有真正明确自己的优势在何处。”张凯也持相同的看法，他认为本土洗发企业根本就没有认清自己的核心竞争力，并建议大家向同是日化企业的立白学习。他说：“宝洁这样的公司，毫无疑问，核心竞争力是在它的品牌知名度与传播精准度，而立白也非常清楚，宝洁的长处正是自己的短板，所以才选择了主攻渠道的路线。”

　　“宝洁做到镇一级基本上就没法再往下做了，而立白却做到了更下一级！”宝洁客户生意发展部的一位管理人员也对立白的渠道经营发出了啧啧赞叹。然而事实上，大家都忘记了丝宝也曾经提出过“农村包围城市”的口号，丝宝也关注过曾不被宝洁、联合利华所重视的二线城市。只是随着在终端的失利，丝宝便开始动摇，它没有坚持自己渠道上的差异化，却因为宝洁们销售与推广的逐渐下沉，其二线战场也被吞噬殆尽。

　　当立白将广告与产品推向农村，当无数村民行走在刷有“立白洗衣粉”广告的墙面之间，众多本土洗发水企业却忽略了这个拥有中国70%以上人口的巨大市场。事实上，在对市场环境、消费特点、日常习惯、传统文化的了解方面，作为“地头蛇”的本土企业都要比宝洁、联合利华等“强龙”强得多。只是大家一味地以为“外来的和尚会念经”，于是在联合利华推出清扬之后，最近舒蕾才推出了自己的头皮护理系列。　　

　　有中国特色的产品定位

　　洗发水的中国特色，就现在开发出来产品的而言，也就两大类：一是草本，再就是中药。其源头都是古方，传承了中华几千年的文明。

　　早在上个世纪90年代中期，重庆奥妮就凭借“植物一派”的诉求，主推草本系列，吹响了本土洗发水“长城永不倒，国货当自强”的号角。它甚至还别出心裁地对市场进行细分，第一次把洗发水分为化学和植物两类，推出了首乌、皂角等植物洗发浸膏与“化学柔顺剂”的飘柔、海飞丝相抗衡。1997年，奥妮的销售收入达到了8亿多元，市场占有率为12.5%，仅次于飘柔。奥妮的成功正是有中国特色的产品定位和细分市场的成功，因为其突破点和立足点的根基是中国人传统的草本洗发文化，在宝洁等洗发水品牌的“柔顺”“去屑”“营养”叫卖声中，奥妮的“植物一派”却勾起了人们对曾经使用皂角、茶树油洗发的回忆，也点燃了他们的消费欲望。

　　无独有偶，如今霸王又一次成为本土洗发水行业的一朵奇葩。“霸王在中药护理这个领域，是老外比不上的。”王凌志一语道破了霸王“独秀”的关键。

　　2007年，在宝洁进入中国市场接近20年的时候，霸王甚至撇开了原本经营得不错的丽涛品牌，凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中药”概念的深入，在宝洁占据了一半以上份额的中国洗发水市场分到了一大杯羹。一瓶200ml霸王防脱洗发水卖到55﹒90元，比谁的价格都高，比谁的叫卖声都响。霸王的高明之处正是在于它首先从洗发水这个汪洋大海里跳出来，进入防脱发领域，并且在索芙特、章光101等众多防脱洗发水的围攻下，开辟出“中药防脱”这块蓝色领地。

　　当然，如今的市场早已不是上个世纪90年代的模样，不会因为一个“植物一派”、一句“长城永不倒，国货当自强”就可以成就一个奥妮。当消费者越来越趋于理性，他们更为关注的是产品本身而非铺天盖地的广告宣传。但不论怎样，霸王选择“中药”这条具有中国特色的产品之路是值得褒扬的，至少它将视线更多地集中在自己的优势资源上。而更多的本土洗发水企业也应该重新审视自己，找到自己无力抢占市场的症结所在。

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