回到内核

　　如果要用一个关键词来概括霸王，“中药世家”是唯一的答案。把核心回归到最具优势的中药这一诉求点上，这两年做足了功课的霸王交上了一份不错的答卷。将一个诉求点打造成一个细分市场，霸王是本土洗发水企业中为数不多的一个。

　　在很多人固有的理解中，抢占细分市场就是弄一个概念、划一个圈圈占山为王。丽涛沿袭的就是这个思路。无论是啤酒香波还是首乌洗发露，无一不是模仿奥妮而来。一荣俱荣，一损俱损。跟随策略使霸王度过了一段风光时光，但随着奥妮一蹶不振，霸王也陷入了困顿交迫之中。不过，霸王的独特诉求让它有了东山再起的机会。直到现在，霸王身上浓浓的中药味仍是其鲜明的标志。模仿奥妮的成功让霸王有了更多的信心，而市场对索芙特负离子洗发水的空前热捧让它产生了依葫芦画瓢的想法，它直接套用了别人的概念，只是换了一个字，将“负离子”变成了“阳离子”。显然，概念上的牵强附会无法成就一个细分市场。一个细分市场并不会因为时间的推移和概念的消亡而消失，它是基于消费者需求的分众市场，只要需求依然存在，市场就不会消失。营销的暂时成功并不能代表企业未来能长久占细分市场的高地，它还要求企业在品牌、文化、系统上有所作为，并确定不可逾越的优势。

　　虽然丽涛是一个相对拙劣的案例，但霸王却纯粹了很多，多年来的从一而终，使它在“中药洗发水”这一细分市场无人能及。有人说商业竞争的最高境界是品牌与文化的竞争，脱离这两者谈营销，就像一个先天发育不良的人谈掐架一样。要建立独特的品牌个性，不仅在价格、功能上做出区分，还得在文化根基上做文章。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化，就像“中国功夫”。霸王要在市场上成为恒星，得建立一个强势的中药文化，根基于此，才能符合“中药世家”这一称谓。前几年，霸王在这方面上的动作相对滞后，现在，它更重视传统文化与其产品的结合，运用成龙的“中国功夫”形象是一个标志。

　　对文化的认同是建立消费者品牌忠诚度的第一要义。在柔顺、去屑等功能区分上，宝洁已做到很细了。在草本植物上，联合利华和伊卡璐也做得很好。留给本土洗发水的主要选择有三个：一是避而远之，到农村去；二是牺牲利润，以低价取胜；三是打差异化的侧翼战。这是大多数企业的选择，前两者对品牌没有太大的好处，后者却有哗众取宠的嫌疑，用久了会让市场免疫。真正能构筑起坚固的攻防壁垒的，也许只能从中国传统文化入手。

　　真功夫用“功夫文化”和“中国蒸式快餐”让自己脱颖而出，王老吉用“凉茶文化”和“怕上火”的诉求畅销全国，而霸王则通过“中药世家”和“防脱养发”开创了一片天地。它们都身处激烈的红海竞争之中，但却无一例外地获得了成功，它们的故事清晰地为本土企业提供了另一种超越竞争的选择。

　　自成立以来，霸王开发了三个品牌、几十个品类。但真正能在市场上做到畅销的，还是它的中药功能性洗发水，而这正是由于它很好地把本土文化优势建立在了专业细分市场上。霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广、员工培训到促销策略等完全一致的支撑体系。

　　尽管“中药养发”面对的是一个小众细分市场，但深厚的理论和文化基础使之更有说服力。关键是，正是基于文化和功能，使霸王品牌产生了很高的溢价，反应在市场上便是，它比其他牌子的洗发水高出了不少，这可能会影响了一些销量，但从总体利润贡献上无疑高出了许多。更关键的是，它无形中增加了用户的黏性，这笔品牌忠诚度的账是无法用金钱衡量的。与其做一个草原上被追逐的绵羊，不如做山头上我自独行的孤狼。从这个意义上讲，霸王使出了极其高明的一招。

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