本来要提升品牌知名度的广告，却只在广告最后的标版上出现一次品牌名称；本来要提升销量的广告，要么单纯地喊品牌名字，要么讲些与触动消费者购买神经无关的内容，要么是颇具美感的形象广告；本来该做好维护消费者忠诚度的工作，却不断地投放广告、策划活动来吸引人气。

　　就像上面那家眼镜零售企业的广告投入一样，由于没有明确品牌目标，浪费的广告投入何止是一半？

　　讲到这里，有人肯定马上反对说：做品牌不是要注意品牌气质吗？即便是要提升品牌知名度，也要注意品牌宣传的质感呀，否则不是会影响品牌形象吗？

　　的确，在品牌运作中要注意宣传质感，但是并不能因为质感而忽略了品牌目标。一般而言，15秒的电视广告最少要出现3次品牌名称，30秒的广告要出现5~7次品牌名称。

　　实际上，品牌目标决定了宣传形式、内容以及各种营销活动（包括活动主题、方式等细节内容）。

　　上述内容实际上提出了企业缺少品牌愿景和品牌目标，是导致投入与欲求结果大相径庭的根本原因。这使企业浪费大量的成本，也为品牌差异树立带来了一定的阻力。

　　对于很多企业在处理多个品牌之间关系和进行品牌延伸工作上的要求，也能够影响品牌的发展和品牌创建成本的降低。

　　如果不能优化设计品牌之间的角色和关系，必然会造成品牌之间的相互冲击，为企业带来推广成本上的压力；而经过精心设计的品牌架构，则会让品牌各自影响不同的目标消费者，占领不同的市场，最大程度的提升企业整体市场占有率和品牌整体盈利能力。

　　品牌延伸战略可以让企业以极低的成本成功推广新产品，为企业带来新的利润源和品牌的新活力，但是品牌延伸战略也可以让企业因为多个产品的延伸或者与品牌发生关联，导致对品牌的毁灭。

　　在种下品牌这个“瓜”后是得“瓜”还是“豆”，其关键因素取决于如何制定相应的战略。一提到战略很多企业就会认为这个东西没有执行力来的重要，甚至在与企业交流过程中，竟然有些企业因为感觉企业执行力弱而放弃品牌创建工作。

　　这里主要是指规划适合行业发展规律和企业内部资源能力的品牌架构优化设计和品牌延伸战略。

　　如果战略不正确，执行力越强对品牌的损伤越大，得到的“豆”就越小。

　　从中国革命的井冈山五次反围剿中可窥一斑。众所周知，井冈山革命的前四次反围剿中，红军均获得了胜利，而在第五次反围剿中却失败了，因此被迫长征。难道是前四次反围剿中红军很勇敢、不怕牺牲，执行力也很强，而到了第五次就不勇敢，执行力也不强了吗？

　　这个原因大家都知道，是因为整体的战略方向发生转变，因此，打法也变了，导致红军第五次反围剿的失败。

　　其实，孙子在两千多年前就强调了战略对执行力的影响。他说：善战者，谋于势而不求于人。

　　所以，零成本创建品牌需要在不断地完成当期目标的基础上，为缩短长期目标以及品牌愿景的距离作贡献，并以全面的品牌战略以确保企业的每一点投入都为品牌资产的积累做加法，确保品牌营销费用的使用科学、高效。

　　刘文新，刘文新实战营销团队领军人，中国品牌研究院研究员，中国品牌文化发展中心特聘专家，专著《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》已由企业管理出版社出版。我们信奉“提升销量才是硬道理”的策划理念，我们提供“品牌驱动销量提升”型的年度服务，我们提供“顾问+教练”式的执行力提升助销服务。欢迎与刘文新探讨品牌、营销方面的问题：lwxcmo@to.com，13582333673。

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