走进娱乐营销时代 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　为什么消费者对SONY和IPOD的产品会爱不释手，因为它们的产品已经娱乐化。在享受产品功能的同时，产品外观和功能设计的娱乐化将能够为消费者创造新的价值体验。

　　国际巨头索尼看到了传统IT业变革的方向，提出了“是娱乐服务业不是制造业”的新策略。索尼爱立信的手机产品，超越了手机的产品概念，外观时尚前卫，集通讯与娱乐于一体，这就是为什么很多日本手机已经退出中国的环境下，索爱依然能够在中国市场顽强地生存下去的原因。

　　有家白酒选用弥勒佛做酒瓶，让人感觉憨笑的同时，更体会到了包容万物的胸怀和处世哲学；可口可乐与魔兽游戏结成联盟，并将魔兽搬上可乐罐，让可乐消费者在享受清凉的同时，还为

　　近年来，数码产品的功能娱乐化可以说是目前数码产品的一个流行趋势，各种功能都被集成到小小的机身中。

　　高科技+情感（娱乐、消费）=倍增的魅力，数码产品娱乐化，就是产品魅力化的过程。

　　比如三星的NV3数码相机就集MP4、MP3以及多项娱乐功能于一身，富士的V10中还集成了多款休闲小游戏；目前的MP3、MP4产品更是集成了电子书浏览、FM调频、歌词同步、复读机等多项功能，甚至有些产品还集成了拍照功能。

　　现在的一些高档手机，同样也把功能娱乐化用到极致。手机附加游戏，那已是很久很久以前的手法了，加入GPS导航系统、蓝牙等等设施，才是最为流行的产品功能。

　　SONY曾经有一款笔记本电脑，由于过度追求轻薄，造成散热不良，使用时容易死机罢工，但是其优美的外形、苗条轻盈的身材、高贵现代的金属质感，让不少顾客在销售人员实话实说“容易死机”之后仍执迷不悟，非它不买。　　

　　娱乐场所渠道化，这已是很多奢侈消费品和酒水用品常用的招式，但对于大多消费品来讲，还忽略了这一点。

　　一个娱乐消费至上的时代。当酒吧成为时尚休闲的代名词，当观赏电影的场所成为一种品质坐标，当KTV成为一种生活方式，当网吧成为媒介、成为终端、成为渠道。我们难道不应该把这些娱乐场所纳入渠道的范畴，进行深耕吗？

　　目前全国在册的网吧大约有11.3万家，平均每天全国网吧的人流量大约4000万人次，而且集中在18-35岁的人群，抓住这4000万购买欲望高而且购买能力相对比较强的人群，其营销价值不可低估。可口可乐和百事可乐已经拿出它们在超市和夫妻老婆店做品牌的招数，给网吧送冰箱、将海报贴满网吧的每个空隙，甚至不惜拿钱买断广告位，在网吧里和游戏厂家一道做联合促销；

　　电影成为一种“时尚事件”。电影院的受众集中在15-30岁，大部分观众为单身受过良好的教育，多为大专以上学历，收入较高，尤其在高收入阶层收看电影比例较大。“在同质化竞争的海洋中”，适时加入娱乐化的因子，无疑能化腐朽为神奇。2005年春节，诺基亚“绝色倾城”三款手机上市，手机定位复古时尚，他们选择了六部经典的国外老片，在15个城市巡演，给观众留下了深刻的印象。

　　同样，KTV、酒吧和健身中心、高尔夫球场等等场所，都是娱乐渠道化、终端化的至佳选择。耐克近年一直在不遗余力地进攻女性市场，它在2004年就成立了NIKE　WOMEN会员制组织，针对女性运动市场与健身中心结为合作伙伴，教授健身舞蹈，取得了令人瞩目的成绩。

　　在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下，娱乐营销成为企业借助时尚文化进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神，然后通过出色的活动和方式吸引大众的关注，成功就会成为一种相应而来的副产品。

　　我们的生活就是娱乐。这正是“超级女声”和众多娱乐选秀节目红火的关键所在。

　　蒙牛酸酸乳独家赞助超级女声，与湖南卫视一起，2005年在全中国掀起了一场“超级女声”风暴，成为2005中国营销第一案。

　　蒙牛酸酸乳的产品定位是“酸酸甜甜”，跟超女的特点非常吻合，二者的结合可谓天衣无缝。再加上超女的平台包含了电视、短信、互联网、报纸等所有方面的媒介整合，包括各区域的宣传表演，当地赞助商的配合，算上各个分赛区及后来的巡回表演，这个节目几乎持续了一整年。这就长时间地为蒙牛酸酸乳作了传播。

　　蒙牛酸酸乳在整个合作中其产品推广费用只占了销售额的6%，而销售额则由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍。

　　为了配合“蒙牛酸酸乳超级女声”，蒙牛给各地的经销商下定的指令是，在超市里，一定要通过各方面不同的表现方式来表现蒙牛酸酸乳。一类是大型卖场，堆头围绝不可少。当所有粉红色的“蒙牛酸酸乳超级女声”往那里一放的时候，所有的对手都黯然失色，蒙牛产品的价格比同类产品贵10%-20%，还照样比同类产品卖得更好。

　　综上所述，中国消费者已经进入娱乐消费时代，娱乐化生存与娱乐化消费已是不争的事实。这是一个渴望欢乐的世界。　　

　　当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。

　　正如麦当劳前总裁所说：“记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业”。

　　吸附于娱乐的精灵，透过建设性的娱乐创意，可以让原本平淡无奇的产品和品牌获得灵气，让品牌的蹿红速度正如美国CNN电视台所评论的——比禽流感的流行更快，这就是娱乐营销的魅力。

　　上海超限战营销From EMKT.com.cn策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzha.com。

	沈志勇：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
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