六、系统规划　 有效组合

　　前期工作的逐一落实和完成，产品上市准备工作进入了扫尾阶段，也进入了关键时期……

　　1、整合传播　有效组合各种传播资源　

　　 单一的传播在公众资信被日益细分的今天，需要长时间的积累和一个潜移默化的过程，才能达到传播的目的，作为一个新品的上市，尤其是白金木糖纯牛奶的上市，选用这样的方式无疑会加大上市的难度和风险性，因为在市场竞争日益加剧化的今天市场机会稍纵即逝，过慢的推广将会给对手以可乘之机，同时对于一款新产品的推出成功的方法要求一鼓作气，一步到位。

　　本着这样的思路品牌小组在对对白金木糖纯牛奶上市的传播计划中采取了市场集中投放策略，将各种资源的有效调动，使广告在空中和地面、平面和立体、文字和图象、广告和新闻、攻关与宣传有机结合。

　　广告投放上：在空中媒体上选择了：一大电台、两大电视台，在平面媒体上选择了：三大报纸。在地面广告上选择了：公交车体和户外广告媒体，和新疆传媒中有最具影响力的八家媒体进行全面合作，一次性投入了几百万的广告预算，相当于全年投入的50％，创造了企业发展中有史以来单笔最大的投入，与此同时针对地面终端宣传的展示架、吊旗、海报、柜台等宣传物料也被一一列入预算。考虑与空中地面进一步有机地结合，品牌小组对经销商配送车辆和企业加盟配送车辆的车体广告也做了全面更换计划。

　　其他辅助途径上：新闻发布会、公关活动、经销推介会都被纳入整合传播计划中去。

　　将广告的拉动作用、地面的推动力和经销商的跟进进行了充分的组合。

　　2、宣传推广　有效互动组合实施

　　基于前期对产品市场定位的选择，品牌小组从产品的特点出发对产品进行利益点的再度的挖掘，并根据挖掘的利益点进行宣传推广主题的提炼和宣传推广的开展计划。

　　产品利益点——告别亚健康，享受金质生活

　　白金木糖产品作为牛奶和被誉为保健品之王“低聚木糖”完美的结合物，他不仅涵盖了牛奶产品的营养，同时其功能性成份物质“低聚木糖”能够调理肠胃，促进机体生成多种营养物质，将肠道微生态环境保持在与青壮年像是状态，提高人体免疫力减少疾病和延缓衰老的功效。对于身处现代社会快节奏以及工作生活压力所带来的亚健康状态白领人群来讲白金木糖纯牛奶将会有助于解决他们所担忧的健康问题，同时借对亚健康的宣传巧妙的将产品与消费者耳熟的“低聚木糖”联系在一起，形成借力的宣传效果，考虑消费人群的需求特点和规避宣传不适性，经过再度讨论，品牌小组选择了“白金品质 金质人生”这句直白但针对性非常强的八个字作为产品利益点的宣传口号，用“白金品质”告诉消费者，牛奶无论原料、工艺还是产品特点，是高品质的，喝牛奶的人是出众的,而“金质人生”，则意味着带给成功人士健康的具体承诺，二者相互关联，暗合产品的市场定位和突出产品功能。

　　宣传推广主题—— 白金木糖纯 不仅是牛奶

　　白金木糖纯牛奶作为一款具有特殊功能的牛奶，其产品的属性依旧是牛奶，但是从推广角度考虑如果将其作为牛奶产品进行推广宣传无疑会落入俗套，无法体现产品的特殊功能和产品的利益点，因而再对宣传推广主题的选择上品牌小组没有放弃产品是牛奶的这一属性而是巧妙借助牛奶这一概念讲出白金木糖纯纯牛奶不仅是牛奶，带给消费者更多的联想和考虑，同时也为产品在后期的宣传推广中留下更多伏笔和开发点。

　　把握节奏　制定宣传推广计划

　　根据一个新产品上市的需要经过发展过程和消费者产生购买的动机过程，品牌小组计划决定将产品上市推广计划分为四个阶段进行实施：

　　第一阶段　告知消费者一个信息

　　利用报纸平面广告通过软性广告进行产品上市的告知，选定三大报纸媒体，借助新疆和乳业的大概念进行系统的宣传，并选定《引领乳品行业功能性牛奶的新时代》、《中国乳业的“大长今”盖瑞引领行业创新升级“白金木糖”食疗研究的新发现》等文章来完成消费者的告知。

　　利用终端的宣传物料来强化终端宣传效果吸引消费者关注。同时通过配送车辆车体广告的更换进行宣传上的延续

　　第二阶段　给消费者一个购买理由

　　在第一阶段成功完成的基础上，通过联动电视台、电台和报纸媒体、公交车体四大媒介六个媒体进行对消费人群进行定位和有针对性宣传和产品平面形象展示，重点告知购买的理由和产品的利益点，以白金木糖不仅是牛奶为宣传推广的主题宣传。电视媒体以广告片《新疆乳业50年巨献》进行造势，报纸媒体设计《你、对得起自己吗？》、《我、就要这种生活 》、《人生，就是这样精彩》三篇文章进行对目标消费人群的有针对性的软文广告，引起目标消费人群的共鸣。

　　第三阶段　悬念广告吊起消费者的胃口

　　在前两个阶段的完成之后，利用春节消费的高峰期，以 “带我回家”为主题的悬念广告吊起消费者的胃口，抓住送礼人群的消费高潮，扩大宣传影响力，并设计了《他要来了》篇、《隆重登场》篇、《白金品质》篇、《带我回家》篇四片广告层层递进，逐步予以演绎。

　　第四阶段　全面登场持续拉动市场

　　随着销售旺季的过去各种媒体的宣传广告会锐减，而利用此机会进行宣传无疑会可以突出产品的宣传效果加深消费者影响，在保持原先广告维持的基础上，进行户外广告的投放，赚足消费者眼球、拉动市场持续发展。

　　七、把握时机　启动市场

　　在品牌小组制定上市方案忙得不亦乐乎的时候，品牌小组的到这样的消息，2007年1月21日，首都人民大会堂将举办中国医师协会营养医师专业委员会成立大会，盖瑞作为唯一的理事单位，将被邀请参加会议，新产品“白金木糖纯牛奶”将作为会议唯一指定礼品赠送给全国营养界权威的300位营养医师，品牌小组为此振奋，认为此会议作为“白金木糖纯牛奶”上市的产品发布会将会再好不过，机会难得，同时此会议在时间上为启动白金木糖纯牛奶上市提供了千载难逢的绝好机会，不仅使传播上可以借助此会扩大影响同时也可以利用后期借助春节的旺季助销产品，为此在对原先推广方案在进行微调后，针对产品上市问题品牌小组与销售部进行了深度沟通，告知该产品上市对企业的战略意义和产品推广的目标要求，并将将产品上市细节问题一一落实，为保证各项工作的顺利进行，明确各自权利和责任，品牌小组设计了上市排期表，对每项工作的完成日期和相关责任人予以明确。

　　在中国医师协会营养医师专业委员会成立大会会议结束后《新疆自主创新功能性牛奶震惊北京人民大会堂300位权威营养医师》和《盖瑞自主创新功能性牛奶引发300位专业营养医师高度关注》的软性宣传广告开始在乌鲁木齐三大报纸频繁亮相，一时之间，白金木糖纯牛奶成了人们街头巷尾议论的热点话题，新产品的上市工作正式拉开帷幕。伴随着而来的是白金木糖纯牛奶的密集型的广告按计划的有效投放。

　　八、借势出击　旺销市场

　　通过在上市沟通会对整体市场推广计划的了解，销售部根据整体推广计划的要求开始组织实施一系列工作。将工作任务根据各部门性质的不同，进行分工安排将责任落实到人头，并每日检查落实，了解工作的进展情况。经过一周的努力，卖场谈判签约顺利完成、终端选点一一落实、其他工作也一并按计划在有条不紊的进行。

　　与此同时在每日工作完成后，针对新产品知识、推广要求、终端话术的演练等培训工作在业务、导购人员和中反复进行，从后期的推广效果来看，这些培训很好的提升了员工的工作技能，也保证了新品推广的效果。

　　考虑经销商在新产品推介中不可替代的作用，销售部为统一思想，达成共识，专门针对经销商召开了产品推介会，推介会对产品情况、促销政策和宣传计划进行了详细介绍，并对对进货量、铺货率、铺货量、铺货时间等做了严格的要求，从认识上达到一至。

　　2007年1月31日，随着第一篇软文广告《新疆自主创新功能性牛奶震惊北京人民大会堂300位权威营养医师》的刊登，白金木糖正式上市，销售工作进入了实施阶段，借助宣传媒体的强势广告，卖场上货、终端铺货、产品陈列的销售跟进工作快速跟进，在短短两天时间内，市场上卖场上货率达到100％、预选终端铺货率完成95％，部分终端开始了动销，销售工作出现开门红的可惜成果。

　　随着宣传的持续深入，产品的动销呈现快速的增长，产品出货呈现稳定地上升态势，进入春节，借助消费的黄金季节，在悬念广告“回家篇”的强有力带动下，白金木糖的销售更是一路飙升，呈现几何式的增长，一度出现断货的情况，与此同时盖瑞品牌借助白金木糖销量的攀升被逐步在提升。

　　九、盘点战果　总结思考

　　从白金木糖2007年1月31日上市开始～2007年2月26日，贯穿整个春节期间在不到一个月的时间内“白金木糖纯牛奶”单品牌销量实现 1.2万箱，产生销售额近700万元，白金木糖纯牛奶这一概念用了不到两个月的时间迅速传遍天山南北，同其他产品相比时间大为缩短，同时盖瑞品牌借助此次产品的成功突围，后期调查表明消费者对盖瑞品牌的认知完全脱离了低价牛奶的概念，时尚、健康、高价的概念在逐步与盖瑞品牌划上等号。

　　通过白金木糖纯牛奶的成功上市，同时也给我们带来更多的启示：

　　1、当机会摆在面前时企业的决策者善于发现机会，并借助和运用机会是成就企业的关键。

　　2、作为一个借势跟随的产品，学习和模仿是必不可少，但是如何领悟并保持自身产品的特点，结合实际的运用创新是成功不可或缺的要素。

　　3、把握市场的时机，如何找到好的方法借势、用势，对于一个新产品的上市会起到事半功倍的效果，也是企业发展自己的一个捷径。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： bjx719178@12.com

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	伯建新：伯建新：新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的实际应用与发展。现为新疆市场营销协会副秘书长，历任企业管理部主管、企划负责人、市场营销经理、分公司总经理等职位，对实战营销管理、营销战略、品牌、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com
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