增加互动活动，吸引消费者参与

　　缺少互动和沟通，也是传统卖场电视媒体存在的问题之一。第三代大卖场电视系统同样也做了有益的技术尝试：比如与移动通讯公司合作，当消费者在卖场内购物以后，可以根据卖场电视中的提示，向运营中心发送短信即可参加购物抽奖，中奖的手机号码会在卖场电视上即时滚动放送，而领奖处就设在卖场门口的广场上；也可以在购物者可触及的货架区域安装具有触摸功能的显示屏，通过它可以查询当天卖场的折扣商品信息或产品价格信息；同样的互动触摸屏还可以设置在某个商品堆头前，用来展示该商品促销活动详情。　　

　　只选优质大卖场投放广告

　　目前国内大卖场质量参差不齐，而选择优质的卖场投放大卖场电视广告是保证效果的唯一手段，选择优质的卖场就等于选择了优质的广告位。玺诚传媒衡量优质卖场的标准有三个：营业额高、人流量大和综合环境好。其中，大卖场营业额直接反映了广告主们通过广告所获得的收入增值，而那些“人迹”相对“罕至”的卖场从广告角度来说丧失或部分丧失了大卖场聚集有效人群的功能优势。投放大卖场电视广告还需要考察大卖场的综合环境，即大卖场的整体购物环境是否令购物者满意，卖场外部环境是否脏乱差，内部是否干净、整洁和宽敞，否有过多的吊旗、海报、堆头等遮挡物，是否有嘈杂的背景音乐干扰等。（玺诚传媒对优质大卖场的具体衡量标准是：单店年营业额2亿元人民币以上，日均人流量1.5万人以上，整体环境评估名列前10位。）　　

　　选择最佳位置，安装适量机器

　　根据每家大卖场的实际人流量，营业面积及购物环境，国外的大型卖场平均在每家门店安装35-40台液晶电视机。 考虑到我国城市人口密集，结合国内卖场大多拥挤狭窄的实际情况，一般建议在每个卖场安装35-50台左右的液晶电视机，部分面积较大的卖场可以适当安装更多的机器。对于国内大多数普通的综合卖场来说，过分追求安装液晶电视机的数量，会导致在狭小的货架空间内有两种不同的图像和声音产生强烈的干扰（在使用插卡技术仅播放广告的卖场内，因为相邻电视机播放的内容不同步就会产生干扰情况），过多的电视机数量非但不能提高广告效果，反而会造成视觉污染，使受众产生抵触情绪和厌恶感，从而造成广告资源的浪费。

　　除了要根据每个卖场的实际情况量身制定电视机数量以外，如何安装也是有章可循的。目前国内卖场内比较常见有效的是安装位置是在主通道、自动扶梯、货架区和收银区等人流必经之处，以达到在短时间内3次以上覆盖消费者的目的。同时，因为国内卖场中消费者在食品区、冷冻区、饮料区和日化区的停留时间较长，所以在这些重点区域都会安排相对较多的液晶电视机，以达到最佳覆盖的目的。

　　整合店内其它媒体，使广告效果最大化

　　卖场内的广告形式五花八门，广告主同时利用几种广告形式为其产品造势并不鲜见，但充其量也就是广告形式的重复叠加，很难做到真正的有机整合。玺诚传媒的专业研究显示，卖场终端最有效的传播途径（touch point接触点）有以下5种：产品本身包装设计、货架展示或堆头、现场促销员介绍、大卖场电视广告和吊旗海报广告，但真正称为媒体的，其实也只有卖场电视广告和吊旗海报广告两种，其他形式只能叫终端活动。比如产品的线上卖场电视广告与产品货架或堆头展示活动相结合，使购物者在受到卖场电视广告的“邀请”和“提示”之后顺利地在该货架或堆头处将购买欲望化为行动。同时还可以用“包柱广告＋产品货架/堆头展示＋卖场电视广告”的形式将“平面广告＋实物展示广告＋电视广告“三位一体地进行整合，甚至可以配有促销员，将更多的广告及促销元素加以融汇并壮大，以便迅速占领卖场销售的制高点。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： water.chi@cgenmedi.cn

第 1 2 页

相 关 文 章（共4篇)

真实的“精准营销” （2010-01-13, 《新营销》，作者：魏武挥） 卖场液晶电视广告，给你结账前的冲动 （2007-10-19, 中国营销传播网，作者：池顾良） 欧美在店电视媒体(In-Store TV)的现状与特点 （2007-01-16, 中国营销传播网，作者：池顾良） 分众传媒的“卖场联播”，消费者到底买不买账？ （2005-09-15, 中国营销传播网，作者：高艾宜）