|
|
|
|
贵州酒：品牌突围的密码 7 上页：第 2 页 ■威胁，源于贵州酒最根本的营销乏力！ 记 者：在看到贵州酒发展面临明显的机会时，我们应该沉下心来思考一个问题，即从市场竞争层面看，贵州酒与全国白酒市场总体发展水平以及与四川酒、江苏酒在总量和市场竞争力上，仍然存在着较大的市场竞争差距。请问，如何看待这个问题？ 万兴贵：如果用一句话来总结贵州酒的差距的话，我认为应该是：“贵州出‘好酒’，但始终没有把贵州酒的‘好’卖好！”放眼当前整个白酒业市场竞争，除了“贵州茅台”，谁还能在全国白酒市场占有一定的市场份额？或许以“贵州茅台”沾沾自喜。但对比四川酒的“五粮液”，“贵州茅台”受工艺、产量和产品特点本身的制约，在量与市场占有率上无法相同而语。试问，“贵州茅台”产能突破的关键点在于工艺和产能吗？不，从市场竞争的角度看，“贵州茅台”市场放量的制衡点不在产品本身，而在品牌本身！如何在确保“茅台酒”本身的尊贵、稀有、奢华的前提下，如何借助“茅台”品牌的核变能力，在浓香酒等多香型白酒领域、啤酒、葡萄酒等多品类领域有所突破，才是“贵州茅台”向顶级品牌发展的关键所在！ 纵观整个贵州酒，全国市场占有总量、品牌影响力和竞争力弱、市场营销乏力，是影响和制约贵州酒跨越式发展的关键所在！比起四川酒，以及当前正如火如荼地风起云涌的江苏酒、安徽酒而言，贵州酒所表现出来的差距，主要集中在营销上的乏力，其具体表现在以下方面： 第一、简单叫卖好酒，无法与竞争者形成新的差异化竞争优势。 就贵州酒的技术、工艺本身看，没有人不认为贵州酒是好酒。从历史到今天，这一品质认知优势持续性沿袭下来，成为贵州酒最值得炫耀的资本。这既是优势，又是劣势。固守技术与工艺，加速了贵州白酒业整体意识保守的形成和固化。就白酒业来说，技术上的差异性几乎为零。仅有的技术差异性往往是建立在领导者品牌之上。比如说，茅台酒作为酱香型白酒的鼻祖，它在酱香工艺和技术上的优势表现的突出一点。除此之外，完全靠技术和工艺来建立差异化优势的区区可数。然而，纵观这些年来的贵州白酒业，简单叫卖好酒，愈来愈被名酒复苏掩盖得优势不为突出！于是，要建立和传播贵州酒个性化的品牌特征，并非是技术和产品层面能完成的事，而必须通过营销层面的个性化解决方案才能实现！ 第二、简单叫卖文化，却难以建立起新的品牌文化竞争优势。 酒是文化的！无可厚非。但文化，必然是实质性产品和品牌的外延表现形式！贵州酒悠久的酿酒历史和丰厚的酿酒故事，成就了丰富多彩的贵州酒文化。尤其是独一无二的国酒文化，为贵州酒建立和塑造强势文化酒品牌奠定了坚实的基础！但是，简单的复古掘祖和伪装，缺乏个性化的品牌载体，很难将具有鲜明个性特征的酒文化深入消费者的心智。除了贵州茅台酒，紧紧围绕“国酒文化”这个具有相当资源稀缺性和文化区隔性的个性化品牌，很好地叫响了“国酒”、“茅台”及“国酒文化”外，谁还真正塑造出了具有比较个性特征的文化呢？当然，值得一提的是，“贵州醇”以地域文化为特征、“青酒”以情感文化为特征、“小糊涂仙”以“糊涂文化”为特征、“乡巴佬”以“朴实文化”为特征------等等，似乎愈来愈表现出个性鲜明的品牌特征。但是，这是一条永恒的矜持之道！更多的不是停留在文化本身的叫卖，而是以营销和市场的手段，积极建立与消费者保持独特价值、情感沟通的渠道和心智资源！这同时是简单文化层面难以解决，需要市场和营销思维和方法才能解决的问题。 第三、机制老化、品牌老化、产品结构性老化，市场营销观念滞后、自主创新意识和力度不够，使贵州酒在全国白酒市场竞争中难以建立起新的产品和品牌布局优势。 从贵州白酒产业布局看，绝大部分生产能力集中在国有酒厂或国有（集体）控股的酒厂手中。受国有机制本身具有的机制和体制不灵活等因素影响，贵州白酒企业总体表现出体制僵化、机制老化等通病。但随着白酒市场竞争愈加激烈，体制僵化和机制老化明显制约着贵州白酒产业整体发展，品牌老化和产品结构性老化成为当前贵州白酒产品在市场竞争中的主要特征。 肖进春：透过四川酒、江苏酒、安徽酒以及包括不具备区域整体产业优势的陕西西凤酒、山西汾酒，近年来的强势增长速度，足以表现出它们在市场创新上的意识超前和能力超群。以全兴集团为例，同样是以生产和销售传统低档酒——“全兴大曲”，同样受到了1998年以来的高额税收影响，但全兴集团给了业界最好的经验，即面对瞬息万变的市场竞争环境，惟有主动迎合并敢于创新自我，通过“水井坊”在高档酒市场的重新布局，使全兴集团彻底走出低档酒市场亏损的宿命。如果说，“水井坊”是以完全突破性的创新，重新布局中高档白酒市场的成功者话，那“洋河大曲”、“西凤酒”、“汾酒”等老牌名酒的异军突起，则是变革式的创新典范。“名酒回归”，是诸如“洋河大曲”等这样的名酒得以复苏的市场背景。但同样的市场背景和发展趋势，并非给所有酒厂同样的结局。为什么只有洋河大曲、西凤酒、汾酒等老品牌是最大的赢家呢？唯一的答案就在于它们善于把握机会、善于顺应市场和善于迎合消费。“蓝色经典洋河大曲”，不仅开启了洋河大曲的“市场门”，还开启了洋河酒厂的“利润门”。变革洋河大曲陈旧的产品形式和品牌形象，放弃白酒产品司空见惯的金色和红色盛装，率先在全国市场推出以“蓝色”为主色调的包装，并以市场和营销创新的手法，赋予“蓝色经典洋河大曲”独特的品牌文化内涵——“男人的情怀”！“蓝天无垠，包含万象；海纳百川，有容乃大”，这就是“洋河蓝色经典”的品牌文化“蓝色文化”！从产品创新、市场创新到文化创新，洋河酒厂实现了几何式的增长。据统计资料显示，在“洋河蓝色经典”成功角逐中高档白酒市场驱动下，洋河已经构建起新的市场竞争格局，成为区域性中高档酒的主要竞争品牌。2006年，洋河酒厂集团实现销售总额超10亿元，同比增长72．3%；实现税利总额同比增长72．7%。其中，“洋河蓝色经典”销售6．78亿元，同比增长3．96亿元，增幅140%。在“洋河蓝色经典”的激活下，老牌名酒“洋河大曲”也获得了超强复苏，2006年实现销售额2．06亿元。 与洋河大曲相比，贵州酒同样有着相当悠久历史和丰厚文化的“名酒血统”。但时至今日，除了贵州茅台的销售额超过10亿元外，绝大部分名酒厂的销售额都在5亿以下！这不能不引起我们对贵州名酒的重新思考？ 究其根源，贵州酒没有很好把握当前名酒复苏机会，除了产业政策、产业指导等深层因素外，酒厂缺乏自主创新意识或者说自主创新力度不够，是导致贵州酒在新一轮名酒复苏市场环境中败北的关键因素。 如何实现自主创新？对当前贵州白酒工业的整体发展而言，不是口号，而应该是变革性的裂变。第一，观念的创新。贵州白酒业谈创新，几乎所有的人都把目光盯在了技术的层面。殊不知，有着上百年酿酒工艺和技术积累的白酒业，技术已经发展到了炉火纯青的地步。本身就是一个相对传统的白酒业，高科技的运用有限。要提高白酒业的科技含量，唯一可以做的是依靠高科技，提高白酒产品防伪、检测、流程和包装水平，而要试图依靠破坏性技术创新完全变革白酒产品的本质几乎不太现实。于是，对贵州酒创新而言，应该树立起全新的创新观念，即创新应该始于市场和营销的创新。不意识到市场和营销创新对贵州酒跨越式发展的重要性，谈创新将始终是一句口号！第二，模式的创新。贵州酒的最大资源是什么？不外乎是成熟的酿酒技术、悠久的酿酒历史、丰厚的酿酒文化、知名的酿酒品牌和良好的品质口碑！缺乏的是造血功能很强的资本和营销。就贵州酒自主创新而言，要思考的是创新模式的选择问题，即包括产业模式、市场模式、品牌模式、产品模式等创新形式。技术+资本+市场+营销的“四位一体创新模式”值得贵州酒探索和尝试。即由贵州酒企业拿出具有比较竞争优势的部分产品或部分固定资产，通过引进资本的方式，联合组建具有市场导向型的新营销公司，重点推广某一品牌或产品，使贵州酒企业从当前纯粹的代加工向市场布局者方向过度！第三、战略和战术的创新。建立贵州酒的市场主动权和话语权，是战略和战术创新的关键所在，具体包括如何创新贵州酒的产品、文化和品牌等等，这是市场和营销战略与战术层面的问题。 万兴贵：对贵州酒发展构成制约和影响的客观原因，我个人认为还包括很多，其中最为突出的问题表现在，资金短缺、融资能力低和融资渠道窄，严重制约和影响贵州白酒业的市场创新和竞争力升级；缺乏优秀营销团队和人才；缺乏整体传播氛围。 贵州酒，从来不缺酿酒人才！这是一位曾经在安酒集团做过多年技术工程师的人，到湖北某保健健酒企业后所表达的观点。他所在的保健酒企业，如今已经发展成为中国保健酒的第一品牌。但他所看见的是，这家酒厂用的是贵州酿酒技术和人才，并非有太多的技术性创新突破，而重要的是这家酒厂基于保健酒市场所做的品牌创新和营销变革。当营销愈来愈远离个人英雄主义时，品牌创新和营销变革的重任需要一个团队来完成和实现。在这个团队里，有着不同岗位要求，但彼此相互依存的人员组合而成，为共同完成一个营销目标，而具有核变能力的团队。 对比四川酒，不难看出他们最大的优势不在于酿造的酒比贵州酒好，而在于他们卖好酒的人力资源丰富和有思维将四川酒的“好”卖好！贵州酒，受多年技术至上的影响和市场营销观念滞后的制约，至今仍然缺乏一支训练有素的营销团队和基于营销团队健康成长的职业经理人氛围与平台。首先，贵州酒企业不注重营销人才的培养和积累。泛滥性的透支式使用营销人才，是贵州酒在营销团队战略上最大的弊端。谁拥有一定的销售网络，谁就是酒厂争先争夺的对象。但是，不可忽视的问题是，相对的营销网络优势和营销经验，往往是建立在相应的产品和品牌基础上。营销人与经销商之间的情感关系，从某种程度上说，难以跟一个品牌和产品对经销商的依赖关系相比。一旦某个产品或品牌对经销商有足够的利润吸引力，仅靠营销人的流动，很难带走客户！其次，贵州酒缺乏相应的职业经理人氛围，是决定贵州酒难以吸引优秀人才加盟的关键所在。包括缺乏职业经理人相互交流和学习的环境与平台等等； 贵州酒，对贵州所有的白酒企业来说，是一个有着相当认知价值的“公地资源”。但并没有引起贵州酒企业的足够重视。将一个酒厂或者品牌，置身于“贵州酒”的整体品牌概念中来进行传播和推广，不仅可以节省相当的传播和推广成本，而且还可以享受贵州酒原本给消费者健康酒和好酒的口碑资源优势。然而，由于缺乏相应的抱团组织机构，贵州酒至今给人的印象是“单打独斗”，很难形成一种“合力”，共同应对其他区域酒的整体竞争。 肖进春：晋江品牌效应，是近年来中国企业界广为传诵的话题。晋江效应，值得贵州酒学习和借鉴。一个闽东南县级市，经过近年来的抱团品牌运行模式，成功塑造了人们广为知晓的包括安踏、德尔惠、恒安、七匹狼、九牧王、劲霸、雅客等在内的8个“中国驰名商标”。除了与晋江的每一个企业的努力分布开外，企业间紧紧围绕产业链，以“晋江制造”为核心实施“抱团营销”，是晋江品牌快速成长的根本所在！仅仅一个七匹狼成功不算产业化，而需要建立多个与七匹狼一样知名的服装品牌，形成一个品牌群，才能真正称得上晋江服装产业化的成功！2006年，中国商业联合会会长何济海在国务院新闻办举行的新闻发布会上这样说到：“在中国城镇市场中，每100个身着茄克的成年男性中，就有41个身穿产自晋江的茄克；而在全球，每100个成年男性穿的茄克中，就有12件产自晋江，这是件很了不起的事情。我想，对于晋江来说，‘世界茄克之都’是实至名归”。这是规模化的结果，是品牌化的结果，是产业化的结果！ 追根溯源，“晋江品牌效应”的成功经验应该起始于1998年晋江开始实施的“品牌立市”战略。由政府提供产业政策引导，通过产业集群与区域品牌的融合发展，实施区域品牌造势战略，迅速缩短与国际知名品牌差距，占领市场的主导权。仅2004年，晋江市政府就花了1800多万元重奖2003年度的创牌、认证、采标企业。为建立和提高晋江品牌的集群效应和影响力，政府相继与国内外知名品牌、营销顾问机构联合、与CCTV等全国权威媒体捆绑，积极营造强势整体品牌传播氛围，增强和提高消费者对晋江品牌的认识和忠爱！ 对比晋江服装业，贵州酒并非比晋江服装业缺乏先天的产业资源优势。就酿酒业本身而言，贵州酒不仅有“国酒之乡”，而且还有“中国酒都”、“中国名酒之乡”等文化优势，但为什么这些年在全国白酒市场竞争中，却屡遭败退？值得称谓的是，“贵州茅台”凭借其资源上的垄断性优势和营销上的变革性创新，将“国酒茅台”这块金字招牌保住并成功问鼎中国顶级白酒品牌的宝座。但仅此于贵州茅台。相对应具有先天产业基础优势的贵州白酒业来说，从品牌觉醒到品牌兴酒，应是当前所有贵州酒经营管理者们思考和探索的问题。从“贵州酿造”到“贵州酒”，将成为贵州白酒业的品牌化方向！！（■详见2007年9-10月刊《CHINA中国酒类营销·研究院》杂志“调查贵州酒”专题，敬请不要随意转载和摘抄！如需转载，敬请联系：market-drinksgz9@16.com，并标明来源和作者名称！一旦发现有未标明来源和作者名称转载的，我们将追求其责任） 万兴贵，万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《中国酒类营销·研究院》总策划兼总编辑。专注于酒类营销与品牌的理论研究和实践，致力于协助企业品牌和营销成长！在中国营销传播网、销售与市场、品牌、销售与管理、赢周刊等媒体发表酒类营销与品牌文章数篇！著有《不同于教科书的营销观点——卖掉酒的营销理由》；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划！曾先后服务于茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌和“贵州董酒”、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”、“贵州天书”、“贵州林城老酒”、“河南正道酒业”等！联系方式：13985419927 market-drinksgz9@16.com QQ：609645446） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
