三颗种子落在森林里的同一块地面上。两颗种子靠得近，另一颗种子离得远。

　　在生存争夺战中，靠得近的两颗种子会进行非常壮观的争斗，直到有一颗种子统治另一颗。从此以后，开始第一者生存。同时，离得最远的那颗种子也存活下来，这是达尔文进化论中的另一条规律：第二者生存。　　

　　如果品牌没有机会开创新品类，成为第一，首要争取的是远离第一。美国第一大城市是纽约，美国第二大城市不是波士顿、费城、巴尔的摩和其它靠近纽约的城市。美国第二大城市是洛杉矶，它几乎是美国境内离纽约最远的地方。中国境内的天津、南京、深圳这样的城市，都因为距离大都市（北京、上海、广州）太近而受到制约。　　

　　做领导品牌的对立面　　

　　在商业界中，我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么，从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。人性推动力总是朝两个方向发展：达成一致的愿望和有所不同的愿望。大多数人通过在某些地方达成一致而在某些地方有所不同来协调这两股彼此冲突的力量。一致性促进社会稳定，分歧性制造阶段性的波动，从而带来文化中的新概念和新理念。　　

　　这两股力量的相互作用为领导品牌保持领导地位（第一者生存）以及强势第二位品牌的发展（第二者生存）创造了机会。当然，一致性力量比分歧性力量更强大，因此一致性的力量成就了领导品牌，分歧性成就了第二者，但是两股力量对动态社会来说都是必须的。　　

　　市场中同一品类的消费者也会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。《广州日报》流失的客户大多转向了特点对立的《南方都市报》，而不是处于中间的《羊城晚报》。　　

　　对立面战略　　

　　处于品类第二位的品牌获得了成功，甚至战胜领导者，毫无例外都是因为第二位品牌使用了“做对立面”的战略。　　

　　宝马成为对立面：　

　　第二位品牌的最佳榜样可能是宝马。

　　宝马处于不得不和奔驰竞争的不幸位置，后者可能是全球最尊贵舒适的轿车品牌。如何同奔驰那样的品牌竞争？原理非常清晰：成为它的对立面。奔驰的出名之处在于车体大、马力强、豪华，驾驶平顺和座椅舒适。宝马把自己确定成奔驰的对立面。“超级驾驶机器”已经成为宝马品牌长期的广告口号。但是这不仅仅是个广告口号，而是一个系统战略，宝马设计的轿车车体更小、更轻、驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果，宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。　　

　　在宝马案例中，它坚守“驾驶”战略超过30年，今天仍然在使用这个战略。如果战略没有失效，就无需修改。　　

　　奇瑞QQ成为对立面：　　

　　最近的三年里，QQ成为了奇瑞汽车最为畅销的车型，并一举超越奥托成为小型经济型轿车之代表。QQ成功的关键在于成为原先领导者奥托的对立面。QQ时尚、活力、现代的品牌概念一举将奥托定义成老旧、过时、缺乏活力。　　

　　普洱成为对立面：　　

　　三年前主流的茶叶品类是铁观音，今天国内最热门的品类则是普洱。此消彼长，两个热门品类也是截然对立。铁观音是绿茶、清香、口感清淡、讲究新鲜，甚至使用冰箱保存；普洱恰恰相反,发酵红茶、陈香、口感醇厚、陈年存放，被称为“可以喝的古董”。普洱茶的兴起既借助了新概念（健康），又站在了最主要的竞争品类铁观音的对立面。　　

　　真功夫成为对立面：　　

　　在过去的三年里，国内发展最为迅速的餐饮品牌是真功夫。目前真功夫已经拥有100多家直营店，成为国内最大的中式快餐连锁。真功夫的成功得益于其成为麦当劳对立面的战略，“营养还是蒸的好”。针对于麦当劳的“炸”，真功夫的“蒸”让自己处于对立面的位置。这个概念让真功夫得到了广泛欢迎。　　

　　真功夫还有以下问题需要解决。从品类的前景看，真功夫的最佳选择是“中式快餐连锁”而非现在的“粤款中式快餐连锁”，目前的区域特征过于明显。此外，“蒸”是对立于麦当劳“炸”的最佳切入点，但“营养”不是，已经不是营养不良的时代了，现在白领面临的问题是营养过剩。　　

　　成为王老吉的对立面：　　

　　王老吉通过开创“防上火”饮料的新品类成功建立了品牌，邓老、黄振龙、春和堂、和其正等纷纷跟进。但是，从现有的战略看，所有的品牌都在跟进、模仿王老吉，而没有一个品牌站在王老吉的对立面。先败而后求战，这些品牌注定难以复制王老吉的辉煌。　　

　　邓老原本是一个有机会的产品，但是邓老的品牌战略极其混乱。这个品牌最初打出了“养生”的概念，随后又打出“中国凉茶道”的概念，之后是“新一代凉茶”“时尚凉茶”的概念，现在它又去发展凉茶店。邓老的前途危险。

　　 对立面战略为何有效？正如达尔文指出的，“新物种在构造上愈分歧，便愈能成功，并且愈能侵入其他生物所占据的地方”。成为对立面，就是创造分歧的极端方式。“自然界偏爱极端”。

　　作者分别系：里斯伙伴全球主席、总裁、里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司总经理战略总监　www.rieschin.com，电子邮件：jessica.shou@rieschin.com

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