（4）首先考虑主流市场　　

　　新品类最初应该切入主流市场。这样有利于品类的推广和普及，其后才不断分化出高端和超高端的分枝。牛奶首先推出的时候是大众化的纯牛奶，然后才有酸奶以及更高端的牛奶。　　

　　新品类首先考虑大众市场还包括：考虑最主流的口味、产品形态，使品类有一个简单、清晰的定义。鲜橙多最初仅是和密桃多等并列的统一低浓度果汁系列产品中的一个，由于橙汁是最大众化的果汁，鲜橙多迅速发展，一枝独秀。　　

　　（5）命好名：品牌名与品类名　　

　　每个创新品类的品牌实际都包含两个名字，一个品类名，一个品牌名。企业如果无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。但是企业通常不会也不愿意用简单的概念来定义新品类，因为这样会“没有创意“。“尖叫”为自己定义的品类最初叫做“情绪饮料”；“苗条淑女”为自己定义的品类叫做“心动饮料”……但是消费者心智中并不存在一个叫做“情绪饮料”或者“心动饮料”的品类，也无法理解这是什么东西。真正成功的品类，如“维生素水”、“葡萄糖饮料”、“绿茶”、“无糖绿茶”……这些都是简洁、清晰的品类名。　　

　　为品类取了简洁清晰的名称之后，就是选择暗示品类本质的品牌名。好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类，比如可口可乐、喜力、护彤、帮宝适……。　　

　　在对待品牌名与品类名方面，企业通常会出现以下误区：

　　试图把品类名包含在品牌名中。例如红能量（Red Energy）对能量饮料品牌而言是个多此一举的名字。两个名字应该独立存在，通过认知上的概念联结，而不是靠文字的重复。　　

　　用品类名或者通用名作为品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是命名上的致命错误。例如：喜酒、家常酒都是通用的品类名，如果把这些名字当作品牌名，必然招致失败，因为品牌名首要的特征就是独特，品类名首要的特征则是符合常识，两者恰好相反。　　

　　（6）考虑好包装和颜色　　

　　推出新品类，包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式，取决于所采取的品牌战略。

　　开创对立品类的品牌，包装应该与既有领导者保持一致，但色彩应该对立。百事可乐推出了12盎司的6瓶和12瓶包装，以告之消费者百事和可口可乐是同一品类。色彩上则相反，可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白。

　　如果创新了一个全新的品类，包装和色彩都必须有所差异。在美国，酒吧和餐馆里几乎每种饮料都是12盎司罐装和20盎司瓶装的。作为新品类，能量饮料在包装上应该做到不同，因此，红牛推出了8.3盎司的罐装。“脉动”开创了维生素水新品类，采用了大于400毫升的大包装，达到强烈提示消费者的作用。在色彩策略上，新品类也应对立于主要竞争品类。

　　作者分别系：里斯伙伴全球主席、总裁、里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司总经理战略总监　www.rieschin.com，电子邮件：jessica.shou@rieschin.com

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