四、戴尔模式的中国之困　　

　　总得来说,戴尔在中国得发展之路基本还是比较顺利的,自从1998年进入中国以来,市场份额稳步增长.1998年8月，戴尔开始将直销模式导入中国，并在福建厦门建立起了生产基地。在此后的短短几年时间里，戴尔在中国PC市场的占有率逐步提高，成为了国外PC厂商中在中国市场上表现得最为杰出的一家。随着中国电脑市场的快速发展，戴尔的销售量也逐年上升，到2002年上半年，戴尔在亚太地区的PC销售量达到了54万台，增长率为15.6％，2004年戴尔以7.2%的市场份额排在联想（25.1%）、方正（9.9%）、同方(8%)之后名列第四.但是随着全球电脑市场的风云变幻,戴尔突飞猛进一路高歌的速度逐渐慢了下来,在世界范围内,惠普与康柏的合并为戴尔带来了不少压力,联想并购IBM个人电脑也为戴尔增加了一个强有力的竞争对手,来自台湾的宏基倚仗着电脑生产基地的成本优势在全球范围内攻城略地,加之戴尔增长速度放慢和盈利下降导致资本与证券市场怀疑一片，关于戴尔模式成功与否的舆论为戴尔带来了很多负面影响，更为不幸的是一系列戴尔电脑的起火爆炸事件将戴尔推向了风口浪尖，最后戴尔在全球范围内召回几十万台电池存在缺陷的电脑，这次的质量问题给竞争对手留下了绝佳的机会，在竞争对手和媒体相互推波助澜下，一时间全球范围内的负面浪潮几乎淹没戴尔，这也为戴尔带来了不少麻烦。　　

　　当然在中国独特的市场环境、特定的社会因素也为戴尔直销带来了许多困难，甚至成了戴尔难以跨越的沟壑。　　

　　1、市场状态　　　

　　对于电脑厂商来说，中国并不是一个完全的成熟市场，貌似庞大的市场并不是一马平川的坦途，而是逐步耕耘出来的荒地，电脑厂商时刻承担着教育用户的任务，并在教育用户的过程中实现销售。戴尔模式非常适合高度成熟的市场，用户了解不同品牌之间电脑的品质差异其实很小，价格是最重要的考虑因素，而在不成熟的市场，低价策略并不如差异化策略更有效，国产品牌的营销做的炉火纯青，深谙中国用户心理、炮制各种概念、熟练运用媒体宣传来引导市场需求、隐隐抓住了消费者的眼球，这对低调的戴尔来说可不是好事情。　　

　　2、购买方式 对于中国人来说，相互信任度低而且相信眼见为实，而且多少年形成的一手交钱一手交货的传统交易模式根深蒂固，对于电话网络购买这种见不到人的销售方式缺乏信任，尤其对先付款后拿货的方式不是很适应。中国人很喜欢现场交流式的交易,一个基本确定的购买意向也很可能在逛电脑城时被另一个品牌的业务员说动而改变了注意,这位终端营销提供了广泛的空间,各大采取分销模式的厂商非常重视终端业务员的培养,通过终端业务员成功的实现了客户拦截,很多戴尔的客户就这样被拦截了.　　

　　3、灰色交易 对于行业采购市场来说，更是戴尔直销的沼泽地，在中国的行业采购中灰色交易的比例高达90%以上,对于电脑的采购并不例外,而这种灰色交易是不可能发生在相互陌生的厂商销售经理与采购者之间的,与采购者存在这千丝万缕并长期打交道的代理商就在此充当了重要的角色,没有代理商的所为"客户关系",初来乍到的厂商想打开局面基本是不可能的,联想方正等等电脑厂商在各地的代理商无不是在当地手眼通天的人物,这些厂商与这些代理商和采购者建立了稳固的利益联盟,才能达成交易,一味的价格优势影响了利益链条上各方的经济利益,会遭到利益链条的抵制而智能出局.　　

　　其实在行业市场,戴尔从来就没有完全独立采用直销模式.　　

　　戴尔通过系统集成商和代理商销售电脑在业内是公开的秘密,戴尔价格优势的好处落在了中间商手里,这种好处更进一步给戴尔带来了麻烦,许多中间商以"行业大单"的名义向戴尔特价采购电脑,然后将这些电脑在市场上分销,于是我们在电脑城中能够看到很多戴尔的产品在销售,有的价格甚至低于戴尔网站上的价格,戴尔反对中间商的"行业骗单",但是无法决绝行业大单带来的销量诱惑,有的销售人员迫于销售压力甚至故意为之,明知是假行单也睁一只眼闭一只眼,这种现象严重干扰了戴尔的直销体系,让戴尔骑在直销与分销的墙上进退两难.如果彻底封锁中间商,自己又无法开拓行业市场,就等于将行业市场拱手相让给了竞争对手,想得到行业市场就不得不与"拼缝儿"的中间商合作,而合作的结果就是让戴尔的"黑分销"大行其道."黑分销"的存在有严重低影响了个人电脑直销市场秩序,进一步影响了戴尔的全局.在中国行业市场采购占据了主要的市场份额,在行业市场戴尔直销的名存实亡意味着戴尔模式在中国的失败.　　

　　4、冷漠文化

　　戴尔的企业文化在压缩成本提高效率方面确实功不可没，例如戴尔高管与普通员工同乘班车等等此类的事情被戴尔当作企业文化成功的案例，整个戴尔企业内部强调一种机械式的高效，缺乏人性化关怀，缺乏温情，这样的结果就会导致员工就事论事而缺乏归属感，这样导致整个企业运行变得非常生硬而缺乏柔性，符合流程的事情非常高效，一旦出现与固定流程不符合的地方，就会表现生硬而产生摩擦，这一点在客户服务方面表现突出，消费者与戴尔打交道感觉不是在和人沟通而是在和机器沟通，这在注重人性化和人情味的中国是不可思议的。另外在国内的IT厂商中戴尔的薪资和待遇是没有竞争力的，我们知道电脑市场的竞争不仅仅是市场份额和产品的竞争，人才的竞争也非常激烈，冷漠的企业文化与缺乏竞争力的薪资水平很难维系一个稳定的企业团队，2006年多位高管被联想挖墙脚就是例子。　

　　其实如果戴尔不是迫于销售压力而出乱招的话,直销模式还是大有机会的,毕竟个人电脑市场和中小企业市场基本不直接受灰色交易的影响,而且比较关注性价比,戴尔因高性价比一直颇受个人用户的青睐,戴尔的消费市场正在逐渐形成,而且月是在电脑普及的大城市戴尔的认可度越高,而且这种认可度逐渐向中小城市扩展,对戴尔模式认可的消费趋势正在形成,如果戴尔在媒体公关传播与客户关怀方面能够改变那种机械而生硬的模式,进行一些人性化改进,如改变戴尔销售人和原那种电话营销的模式,保险营销那样能够拉近与消费者的距离,给与消费者更多的面的面的关怀,戴尔直销模式的威力将进一步发挥出来.

　　王利锋，毕业于南开大学，战略营销From EMKT.com.cn人、《销售与市场》特约撰稿人，曾在北大方正、美国RGF等多家企业任职，2003年参与吉利汽车品牌核心战略规划，2006年创立王利锋营销战略工作室（lifengwang.blog.soh.com），现任英特尔软通科技市场总监、兼有理科与文科的教育背景，接受正规院校式教育，却醉心于中国传统智慧；长期在企业从事营销实践，却热衷营销理论！中国经济飞跃伴随着是中国企业的腾飞，伟大的营销实践必将诞生新的营销学理论！愿能为此做一点贡献！联系电话: 13911259940，电子邮件:　wanglifeng1000@soh.com

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