改变产品改变规则

　　通过改变产品来改变规则的方式有很多，可以是产品形态、产品功能、产品组合等，通过这些措施达到竞争对手之不能，就可以获取企业的竞争优势。在这里有一个通过改变产品组合来挑战巨头的例子。立邦漆，处处放光彩，也在印度光彩四射，它通过丰富的产品线组合，雄厚的实力成了印度市场的大哥大。与这样的世界500强对手直接对抗，无异是虎口拔牙。但印度一家漆厂就是“明知山有虎，偏向虎山行”。它通过市场调查发现，立邦漆这样的巨头竟然也有缺点，最主要的就是品种过多，有几百个花色品种，只有多品种才能支撑其处处放光彩。但这样就造成经销商资金、场地的积压，因为每一个品种都进一点货，就是不小的数目；同时，畅销、走得快的品种不是太多，大多数商品走货不快。这样好坏一平均，经销商反而赚钱不多。经销商的不满就是创新的源泉，这家漆厂就决定从产品组合上下功夫，它专挑立邦漆最畅销的五种漆进行生产，其他的一概不生产。通过改进工艺，宣传推广，让人们认识到它这几种漆的质量与立邦漆同样高，而且价格还便宜三分之一。由于它的品种少，所以经销商占压的资金就少；由于它生产的是最畅销的品种，所以走货快。这样经销商卖它的漆可以很赚钱。因此这家企业迅速发展起来，当然，它也没有把立邦漆逼到绝路上去，因为它在宣传中就说，如果买这五种颜色的漆，质量高价格低，人们没有理由不买它的；如果买其他颜色的漆，还可以照样买立邦公司的。而立邦对该企业的做法很难反击，因为立邦的品种多正是值得自豪的优势，在此时恰恰成了劣势，立邦不可能也只生产五种漆，这样它会处于尴尬境地，只能放五种彩而不是处处放光彩。　　

　　改变服务改变规则

　　美国最大的房地产公司Built Net，它一开始也是通过建房子卖房子来发展，卖房子的利润根据一般在4—7%之间，它的日子过得不好也不坏，相比其他房地产公司并没有太大优势。后来该公司发现，由于美国卖的房子几乎全是精装修的房子，要带着家具电器等。这样几年下来，电器就很容易坏；同时，还发现，一个美国人一生大约要买3次房，每个房子大约住15年左右，这其间房子内坏掉的电器、家具等各类东西就非常之多，但似乎没有人关注这些事。该公司从此嗅到了新的商机，他们着手建立了详细的客户档案，与各类供货商建立长期供货合同，所有房内配套的家具、电器等15年供给维修部件，这样该公司就由房地产建筑商变成了房屋售后服务公司，只要客户打个电话，所有维修服务事项就全办理了。售后服务的利润非常高，甚至是100%，远远高于卖房子的利润，因为没有人在乎换一个小电器零件会花多少钱。而且，从今以后，客户所有与房子有关的事该公司全包了。客户从该公司买房子，该公司可以提供维修服务；可以帮助客户买第二、第三套房子；可以帮助客户卖掉旧房子；可以帮助客户出租房子等等。这样，该公司用最好的材料盖最好的房子，以成本价销售，而利润来自其后15年的服务。这样其对客户的占有率就达到了100%，利润也源源不断的到来。而其他靠卖房子赚取利润的房地产公司对此束手无策。Built Net公司通过改变房地产行业的游戏规则，从客户占有率入手而非市场占有率入手，牢牢抓住客户，把竞争对手的长处变成了弱点，从竞争中脱颖而出，成就了自己的霸主地位。　　

　　通过以上分析可以发现，市场处处是机会，跨国公司并非无懈可击，行业巨头并非不可战胜，他们的优势里面可能存在着致命的弱点，后企之秀、弱小企业不要妄自菲薄，找出领先者优势里面的弱点，狠狠的揣上一脚，就有可能把领先者揣的唏哩哗啦，市场规则就可能由此而改变，企业的命运也会发生转机。

　　孙子兵法云：上兵伐谋，不战而屈人之兵，市场竞争并不一定是你死我活的正面对抗，也不必是硬碰硬的杀人一万，自损八千的价格广告大战。以正合，以奇胜，经过认真的市场调查，系统的科学筹划，剑走偏锋，改变原有规则，让您自己来决定游戏规则的玩法，这样，企业就能在市场上游刃有余，活的潇洒自在。

　　高强，任职中国From EMKT.com.cn某知名管理咨询公司。有多年的培训咨询和销售经验，曾为多家大中型企业开展过培训、人力资源体系建设等工作，曾在《中外管理》、《销售与市场》、《科技智囊》、《中国经营报》等杂志报纸发表多篇研究心得文章。 Tel:15954289230；E-mail： yuzhou008@16.com ；MSN：yuzhou008@hotmai.com

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突出单品优势，巧用游戏规则，特价、换购、买赠，赚快钱 （2005-10-14, 中国营销传播网，作者：赵学恩）