营销和客户管理是客户中心型组织中各个部门共同的职责，如果想要实现多个媒体渠道营销的协同，首先必须让不同部门之间分享统一的客户视图，让客户问题在多个媒体渠道的负责部门和岗位间同步。这种同步包含以下几层含义：所有与客户发生接触的部门在与客户发生接触时能实时同步地看到一致而权威的客户视图信息；所有媒体接触点上对同一客户必须遵循一致但又不失灵活性的商务规则和策略；所有媒体接触点上与客户互动中获取的相关信息必须迅速地体现在客户视图中，以便于其他的渠道知道更多实时的信息和变化。

　　企业需要配备深入的信息分析和洞察的流程和能力。企业具备了数据并按照体系化的方式进行客户数据的管理，只是完成了客户“过去怎么样”的工作，要获得市场的先机，则必须对客户的行为有先见之明的预测和洞察(“客户将来会怎样”)，并在对市场和客户的预测的基础上制定优化的(Optimized)营销决策(“希望发生什么”)。对于新媒体营销的分析和预测，我们认为主要是解决三个关键决策问题，即：确定对谁营销、选择适当的沟通渠道和确定合适的信息。

　　对谁营销就是确定目标客户(Targeting)，我们首先要依据营销目标确定谁是好的客户。客户信息的分析应用最广泛的领域之一就是进行客户锁定，我们可以利用简档匹配(Targeted Profiling)依据现有好客户的特征去匹配目标潜在客户，也可以通过建立响应模型(Response Modeling)识别谁可能对营销活动作出高的回应。

　　对选择适当的沟通渠道进行分析，实际上需要比较潜在客户或客户对不同的媒体渠道沟通的响应上是否有差异，对这类问题的分析通常可应用差别响应模型等来预测，从而为不同的客户或客户群设置合适的沟通渠道。进一步还可从客户的行为模式中发现客户在媒体时间上的偏好等。

　　对合适的传播信息的分析，实际上是对客户产品需求的差异或者利益追求的差异进行分析，这种分析通常可从客户和产品(或者服务)双向匹配的交叉销售或升级销售模型(Cross-Selling & Up-Selling)分析展开。对于新媒体中传播的信息内容，因为其富媒体的特性，所以在信息内容的分析上不但要考虑和体验场景的匹配，还必须重点关注这些数字化的内容从创意、制作到回收各个环节间的时序配合等。

　　通过多种渠道包括新媒体渠道实施精准的信息传播。当利用客户信息进行了深度的智能分析并制定出相应的决策后，我们通常会通过各种渠道去应用和落实这些决策，以实现企业的营销目标。新媒体天然地具有精准化和个性化的特点，因此越来越受到营销者的重视。在此环节我们认为需要重点关注两个方面：一是落实渠道间多维度的协同设计；二是利用绩效指标分析衡量营销的效果并形成真正的营销闭环。

　　渠道间的协同既包括各个客户接触点间的组合使用，如我们曾经组合使用汽车论坛中的软文发布和电话营销两种方式而获取高于单个渠道近十倍转化率提升的效果；也包括内向和外向传播渠道间的互动结合，充分利用客户发起的沟通和营销者发起的沟通间形成波段式的营销合力；还包括根据不同媒体渠道特性(如内容的丰富性、传播的速度和送达的时滞性等)进行差异化的功能定位。

　　另一方面新媒体渠道还为营销者提供了即时的绩效衡量机制，这是其区别于传统媒体渠道的优势之一。更为重要的是我们可以通过设定对照群组来衡量不同渠道营销效果的差异，通过这种差异比较，我们可以清楚地区分究竟是因为营销沟通改变了消费者购买决策行为还是这仅仅是一种均值回归(即无论如何消费者都会购买)。只有剔除了均值回归效应后的营销效果才是衡量营销回报比较准确的方式。同时每一次营销活动的效果衡量分析通常可以为未来营销活动的预测和多渠道之间的协同优化提供丰富信息输入，从而使得企业不断地从客户信息中获取越来越多的洞察，更好地指导营销和客户管理工作。　

　　王建斌，新华信国际信息咨询(北京)有限公司数据库营销咨询总经理　　

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