体育明星代言是把双刃剑

　　《促销》杂志9月封面文章　　

　　这个秋天绝对是个多事之秋。美式橄榄球队亚特兰大猎鹰明星队的四分卫Michael Vick的虐狗丑闻；美国职业棒球巨人队的巨炮Barry Bonds在敲出平纪录的全垒打的同时，也受到有没有服用禁药问题的困扰；今年的环法自行车中也有多名运动员被指控服用违禁药品。

　　面对体育明星的层出不穷的负面新闻，那些选择了这些体育明星做代言的企业就只能手忙脚乱地采用各式各样的措施想方设法减小坏影响。当Vick东窗事发时，耐克、锐步和Rawlings很快终止了他们和Vick的合同，而Vick和这三家公司的合同共计为每年700万美元，其中耐克所占的比例最大。

　　应该说体育明星代言是一项高风险的游戏，每一个代言合同对于营销人员来说都是一次掷骰子式的赌博。所以，一旦代言体育明星传出丑闻，威胁到品牌的公众形象的时候，一个应急的退出战略是非常重要的。

　　耐克停止了耗资数百万印有Vick签名的新款运动鞋的推广活动，同时也停止了鞋的生产和对Vick代言费用的支付；锐步则从零售商那里收回了Vick的球衣，但是他们都没有永久性地终止和Vick的合同，未来的情况如何取决于Vick 进入法律诉讼后媒体的报道口径。

　　对于营销人员而言，体育明星代言就像是一把锋利的双刃剑，一方面通过体育明星代言品牌能够很快脱颖而出，但是另一方面也有很大的潜在危险。现在体育明星代言的形势也有一些改变，为了规避风险，企业越来越倾向于签订一些短期的合同。

　　其实降低体育明星代言的风险最有效的途径应该是在签约之前进行细致的调查，以找出一些潜在的陷阱。企业应该尽可能多地和业内人士进行沟通，对体育明星进行详尽的背景调查，以便对要签约的体育明星有个360度的了解，同时也有利于制定一个有效的应对危机的计划。而且，在选择体育明星代言时也要尽可能多地选择代言的体育明星，这应该作为企业的一种战略而不仅仅只是技巧。最后，在签订合同时一定要加入关于道德表现的条款，以尽可能地规避道德方面的风险。　　

　　RIAs——在线销售的法宝

　　《目标营销》9月特别报道　　

　　对于网上购物者来说，恐怕购物的乐趣可能和网站的功能同样重要，因为顾客通常喜欢简单互动的购物过程。除了提供信息外，成功的网店应该提供多样的顾客体验。丰富互联网应用程序(Rich Internet Applications，RIAs)能够令顾客网上购物体验多姿多彩，进而吸引更多的潜在用户，增加点击率和投资回报率，并减少客户放弃购物的机率。

　　RIAs是将桌面应用程序互动的用户体验与传统的Web应用的灵活性结合起来的网络应用程序。该技术的主要特点有：不用下载商品描述页面就能看到定购和转账信息，大大加快了购物过程；可以提供顾客对商品评论的视频，这样顾客评论的可信度就会提高；可以为网商会做一些商品演示的视频放在自己的网站，以吸引更多的流量。

　　随着网络宽带进入越来越多的家庭，网上购物的消费者不断增加，为了抓住这个机遇，越来越多的营销人员开始使用RIAs，以满足和超越顾客的预期。

　　RIAs的作用不仅限于增加点击率，它还可以带来更高的重复购买率，增加收益。因为，RIAs能使顾客看到360度的商品图形，可以通过各项页面优化技术简化顾客的购物流程。而且RIAs还能帮助顾客了解商品最吸引人的特点和细节，很好地突破网购缺少直观体验的障碍。

　　同时，购物网站视频的应用，可以增加顾客的重复购买率，也能增加网站的流量。而且，网店可以利用RIAs作为工具，为顾客提供简单有趣的购物体验，从而增加品牌知名度。

　　但是，要记住简单有效的应用方案比那些花哨的多媒体视频更重要。一定要把握住度，太多的Flash非但不能增进用户的体验，反而会分散顾客的注意力。

　　就像YouTube改变人们的沟通方式一样，RIAs也改变了电子商务，而且这种变革还将持续。未来，网商们一定会有更简单、更真切的方式来展示他们的商品。　　

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