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寻找中国式企业危机管理的思维路径 7 上页：第 1 页 面对媒体攻击如何启动反传播策略 “我们关注被劣质产品及其配件剥夺的生命，我们也关注逝者亲属的悲伤，我们更关注几十亿手机用户和潜在用户的生命权利……我们试图剖析M品牌，这一昔日业界翘楚为何近期窘状毕露，事故连连……一个人上了天堂，就再也不会回到地上。而一个M品牌消失了，替代它的还有诺基亚，索爱，三星，甚至还有我们的国产品牌波导，联想,厦新。” 这段煽情、攻击性极强的文字是国内某著名门户网站的专题《M品牌之殇》的刊首语——在M品牌手机爆炸案发生三天之后，该网站制作了一个内容非常详尽的专题，分为“屋漏偏逢连夜雨” 、“夕阳夕下 断肠人在天涯”、“病入膏肓” 等几大板块，非常详尽地将M品牌几十年来的危机事件做了全部的回顾，专题中其攻击性言辞之明显令人吃惊。 正如中国市场环境不断在发生变化一样，中国的媒体环境也经历一个巨大的变化，媒体传播方式的改变、媒体之间的竞争、媒体市场化的运营都对媒体的社会舆论监督职能提出新挑战——公正、客观、真实的新闻报道立场往往在利益的怂恿下发生生偏移，一些媒体不仅是带有极强偏向性、主观性地对企业危机事件进行报道，某些时候甚至主动搜罗假新闻、编造负面消息对企业进行要挟。所以，研究媒体的传播特性、应对来自媒体的攻击，已经成为企业危机管理的重要环节。 M品牌手机爆炸后，各主流媒体都进行了报道，大部分的报道都是客观的，但也有不少媒体（特别是网络媒体）带着极强攻击性进行报道，而受这些媒体报道的牵引，网上舆论更是掀起阵阵声讨M品牌的愤怒声浪，企业声誉受到重创。 面对着四面八方而来的媒体暗箭，M品牌可以通过硬/软二种控制手法去启动反媒体传播策略。 从硬控制的角度，可以通过法律以及技术的手段去控制媒体疯狂攻击。比如白大夫在受到广东315投诉网恶意攻击之后，进行详密的谋划，在取得相关证据之后，毅然入禀法院且成功胜诉，逼使该网站赔礼道歉。 而更为特殊的是，中国媒体环境虽然日益开放，但是政府的主管部门如宣传部还是对媒体报道拥有最高的控制权——当企业受到媒体恶意攻击，负面舆论报道完全失控时，最高的策略当是启动高层政府公关，向政府陈明事件的由来，恳请政府施以援手，从政府的角度下发文件遏止媒体的继续跟进——2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件，媒体负面报道如山而来，紧急关头之下，幸得政府出面干预，制止了媒体对事件的进行报道，保护了企业的声誉。 其二是通过技术的手段进行屏蔽负面报道。越来越来的读者通过搜索引擎关键词的搜索，以此获取信息。所以，当企业发生危机并被大肆报道之后，要迅速有效地将消除负面报道的持续影响，有效的方式就是对关键词进行屏蔽——如企业可以通过广告投放、直接付费的方式与搜索引擎巨头百度合作，要求其通过技术手段去某些字眼进行屏蔽处理，如M品牌可以屏蔽“M品牌+手机爆炸”或“手机爆炸致死”等关键字，当网民搜索这些关键字时，其显示结果可以不再是现在的130万条，而是零！（这就是典型的中国式的危机处理，Google就无法通过这种方式实现屏蔽。） 与硬控制相反的是，软控制的遏制策略主要通过迎合、疏导、转移的方式进行舆论的引导。舆论引导的方式就是根据媒体以及公众的关注焦点、情绪变化而制定。 如M品牌刚刚手机爆炸之时，由于事故的严重性，公众的对抗情绪必然高涨，M品牌就应该采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去传递企业的信息，迎合媒体及公众的预期，消除公众更为激烈的对抗情绪。而在危机发展的第二阶段，M品牌可以用疏导的方式进行舆论引导，如将矛头指向劣质手机电池之害，将自己巧妙地置身为劣质电池的受害者之一，引导媒体强烈关注这个问题的严重性，并为媒体及公众找到情绪的发泄口。而在危机的收尾阶段，则可以通过企业内部的某些变革，如成立新的电池技术研究部门、开通消费者支援热线、重大项目的开工等方式，创造新的议题以转移媒体对于危机事件的过分关注。 如何在危机考验中更加成熟 企业危机的爆发固然有一定的偶然性，但是危机发生之后必然会集结着利益谋取、媒体监督/攻击、舆论谴责、情绪对抗等等冲突，如何对这些冲突进行有效疏理、如何找到危机的核心所在，这就是决定危机管理能否成功的关键。M品牌手机爆炸这一事件发生、推进，以及媒体报道、企业的处理手法都给了我们许多思考的地方：市场千变万化、危机无处不在，我们无法阻止危机的发生，但是我们可以深度把握危机发生特点以及扩散的逻辑，从而找到危机处理的最佳策略，使每一次危机都变成对企业成长的一种考验与砥砺，使企业在危机的磨炼中更为成熟与强大。 本文摘自林景新新著《中国式企业危机管理》（广东经济出版社 2007年9月）。 林景新为名道公共传播研究所研究员、企业培训师。欢迎与作者探讨您的观点。msn/email：jingxin_lin@hotmai.com 移动电话：13711578184 第 1 2 页 关于作者：
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