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渠道下沉：不要潜水，要扎根－－破解日化企业渠道下沉之惑 7 上页：第 1 页 要扎根，把根扎到哪里？ 把根扎到哪里？笔者认为，要根据市场的经济发展水平和目标顾客的消费能力来定。定位高档的产品，下沉到三四级的市场，即使扎根下去，也走不了多少量，会水土不服，要注意这样几点：第一就是产品的定位，定位适不适合所面对的终端市场，这尤为重要。只有吻合当地的市场消费需求和消费能力才能有销量。其次是要有客源，企业直接三四级的终端，就需要自己寻求和开发客户资源，这也就要求企业要花费更大的人力物力去实际运作，而伴随而来的是公司的规模和机构要相应的增加，要有长期投入打持久战的准备。 怎样扎根？ 对于国内中小企业来说那就是要进行细化终端运做，将管理与渠道下沉到底，打好坚实的基础，做长线产品，将业务人员从大撒网式的，全国全省漫天跑市场的运做向定格小区域市场，细化终端市场操作，严格管理上来，具体的做法可以是这样： 在发达省份的地级城市直接由厂家设立办事处，县级城市至少有一名业务代表，在地县城市要开发一名品牌代理商，由代理商来完成产品向辖区终端零售店的配送工作，由业务代表来完成对于零售终端的维护与管理，包括店内生动化的布置与维护，对负责地区的空白市场的开发，与经销商作好客情，制订各种面对终端与消费者的促销活动并指导监督实施，目前娇兰佳人正在尝试，作的还很不规范，只是利用代理商来运做，还并不到位。 扎根比潜水的优势： 一.有利于品牌的可持续发展。代理商自身的局限性决定了他们不可能帮助厂家完成品牌的塑造与建设，“有奶便是娘”，追逐利润的最大化是他们的显著特点，要保证品牌健康长久的发展，很多宣传和维护方面的工作，只能有厂家的业务人员来做，或者监督代理商来做。 二.使企业的品牌能快速而经济的铺占市场。因为有业务的长期驻点维护，定时的坚持不懈的进行客户开发，网点的数量和质量都能得到保障。在这一点上，青岛啤酒值得我们学习，青啤的营销代表素有“推土机”的称号，意思是指他们在销售网点的开拓上势不可挡，很大程度上就是靠这种营销方式增强了每一名员工的战斗力。这点运用到日化企业的营销上，也能使终端客户信任企业，更容易的接受品牌，还可以影响周围的客户，带动未合作客户达成合作，形成良性循环。 三.可以强化对终端的管理与控制。目的使厂家不被代理商所左右，杜绝“客大欺店”的现象发生，厂家的销售政策和物料支持也能够不打折扣的发挥应有的作用，厂家不能有效的控制终端，就会非常被动，随时会被晾在一边，这样的教训在现实中还是很多的。 四.人员本地化。可以大大减少费用，包括差旅费，补助，工资水平也相对较低。便于管理，业务人员都是在规定的区域，严格按照公司规定的路线来拜访客户，有较强的计划性，目的性和可控性，避免凭个人感觉作市场所带来的盲目性，从而大大提高企业的效益。 五.有效的利用代理商的平台。将销售渠道拓展到底，即达到乡镇市场，甚至是村庄。将存货，送货，调货，接款这样的工作交给代理商来完成，厂家的业务代表有精力投入到企业的品牌建设上来，占领更大的市场份额，真正的做到优势互补。 怎样使企业根强苗壮？ 1、首先应该采取较低的折扣，用较大的支持力度首先来提高市场的铺货率。对于乡镇级的非重点市场或个别县级市场可采用大政策进行现款铺货，利用经销商之力，进行自然推广，也便于回笼资金。相对于县级或有影响力的终端可采用批结，帐期的形式进行合作。对于大多数的终端客户来说，并不缺产品，而是缺经营思路，缺顾客，缺专业知识，缺管理方法，这就要求我们企业要采取适当的方式抓住客户的心理期待，满足客户的这些需求，从而就能快速的铺货，这一点会使根多。 2、加强对业务人员的培训及管理，细化和量化工作指标，作好岗位描述，做工作述职，明确责任，制订详细的考核办法，增强业务人员的战斗力。在铺市之后对终端进行维护和再开发。与终端作好协调，争取做最好陈列，并根据情况做喷绘，灯箱，店招门牌，招贴POP等进行产品生动化的布置，增加对顾客的影响力。这会使的根强。 3、采取多种方式来争取顾客。 一是加大对于新产品试用装的投入力度，并对试用装的制作，派发，管理都要做好管理工作，保证能加大目标顾客接触产品的机率。 二是开展新颖的活动，加大与目标顾客接触的机会，提高品牌在目标顾客心目中的地位，加强对她们的影响。例如开展美容沙龙会，冷餐会，亲子教育会，顾客答谢会等各种主题晚会等。 三是建立好完善的顾客档案由公司统一管理，定期寄发公司的信息，包括新品上市，特价活动，刊登顾客来信，与员工作品等，与消费者建立起联系，加强沟通，互动，与影响。这保证了根能够真正的吸收到养分。 四是适度的在某些地方进行社会活动的宣传，增加社会影响力。此举可以为根争取到不少的肥料。 一棵树能长多高，很大程度上取决于它的根部能够吸收多少营养，企业也是如此，能不能做大也会依赖销售终端能带来多少的利润，有了健康发达的根系，何愁企业长不成参天大树？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： whdjg18@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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