二、 中小企业战略设计的原则

　　1、简单与可执行性原则：没有执行的战略不能称其为战略，可执行性是中小企业战略设计的第一原则。对中小企业来说，战略设计可以从简单的“做什么”、“怎么做”开始，只要能落实到执行层面，就能对企业的发展产生积极的促进作用；另外，要避免走入大而空的误区，使战略设计与中小企业的灵活性特点相结合，追求简单实效，便于及时调整。

　　2、跟踪与检讨原则：战略设计不是一次性工作，它需要企业进行及时的跟踪与检讨，这样一方面能防止战略实施出现偏差并及时洞察市场变化，另一方面能使中小企业的企业行为逐渐被纳入到战略范畴内，得到进一步的约束和规范。

　　3、相对稳定性原则：战略与战术不同，它讲究稳定以产生持续性效果，这对依靠机会成功的中小企业是一种考验，从这种意义上说，它需要抵制诱惑并学会放弃，在战略的指导下，坚持以核心业务为本，同时根据市场和竞争状况的变化进行有限的调整，这是中小企业在战略设计上走向成熟所必须经历的过程。　　

　　三、 中小企业战略设计的六个方面

　　中小企业的战略设计需要在战略分析的基础上回答以下问题，即：产品问题、客户问题、地域问题、如何竞争与创造竞争优势问题、资源与人的问题、成功要素与制约因素的问题。它不象大企业的战略规划一样复杂、全面，而是以战略与生存的对接为基础，将企业的目标及行动清晰的表现出来。

　　1、产品问题：产品线的规划与管理、产品力的塑造与提升，产品的品牌策略等都是中小企业需要回答的产品问题，在这些问题中，中小企业更应该着力于由产品上升到品牌层面以及从产品到市场变为市场到产品的顺序转换。

　　2、客户问题：回答客户问题应以确定目标客户群体的市场细分策略为基础，既而上升为如何满足客户需求并持续为客户创造价值。

　　3、地域问题：大市场意味这激烈的竞争，意味着需要强大的资源配置和较高的营销管理水平，这并不适合于中小企业，通过战略设计明确界定区域市场开拓的先后顺序，并努力成为某一区域市场的第一是中小企业最有效的战略选择之一。

　　4、如何竞争与创造竞争优势问题：在国内市场，企业为竞争而竞争的现象非常普遍，竞争脱离战略成为即时性行为是导致这种想象的根源，中小企业只有在战略设计中清晰地描述“为什么竞争”、“如何竞争”及“在哪个层面竞争”，才能通过战略实施降低核心竞争力形成的门槛，否则，必然被未来更残酷的市场竞争淘汰。

　　5、资源与“人”的问题：中小企业有必要通过战略设计检视自己的资源能力，设置危险底线，以避免资源无法跟进（主要倾向是小企业办大企业的事情）导致的失败。而“人”做为企业资源的一部分必须要独立上升到战略的高度，建立知识型人才体系，为实现价值认同做出长期的努力。

　　6、成功要素与制约因素的问题：什么是企业成功的要素（符合商业规律而非某个人），什么可能是阻碍战略实施的制约因素——在战略设计中明确成功要素与制约因素能帮助中小企业把握发展方向，预先进行调整，有效降低市场风险。　　

　　战略是把企业置于一种体系化的生存状态中，在中国市场现时的变化趋势下，没有战略的生存等同于过把瘾就死，实现生存与战略的对接是中小企业的当务之急。而战略还只是未来竞争的门票，不顺应市场变化的趋势，就无法破茧而出，拥抱企业持续性发展的天空。

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、品牌中国网、价值中国网、融资网、管理人网等十余家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail: jsfanglue@soh.com

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