连锁神话的破灭与自建终端

　　世间大势，分久必合，合久必分，相信任何事物的发展都有一个盛极而衰的过程。在经历了被低估和边缘化之后，供应商在分销链上的作用开始被重新估量。这个转机始于连锁神话的破灭。

　　2001年，北京“城市之光”超市倒闭，20多家门店人去楼空，从此揭开连锁超市倒闭序幕。2004年，普尔斯马特猝死，是年十月，广州家谊超市破产。短短10月间，全国有150多家连锁超市倒闭，平均每两天就有一家连锁超市关门。

　　与此同时，一些超级大卖场也基于对饱和市场的担忧而放缓了开店的步伐。今年三月，国美总裁陈晓向外界表示，国美今年新开门店步伐将会明显放缓；另外，国美还会在全国范围内关闭40家左右经营效益不好、亏损比较严重的门店。这在以前都是不可想象的，国美在初期的扩张中，几乎每开一店都是绝对的盈利店，现在，情况出现了微妙的变化。

　　透过这些现象，我们开始怀疑大终端卖场的连锁经营并非零售市场的终极方向，大终端超速的发展，掩盖不了连锁企业内部的弊病，过于强调自我的价值观和运营机制的不完善都限制了大终端的进一步发展。

　　大终端对市场的横征暴敛，使很多不甘受压迫的厂商揭竿而起，开始尝试一条新的销售途径。以TCL的“幸福树”和格力的专卖店为代表，一时间，众多企业纷纷投巨资建设属于自己的销售终端，“自建终端”成为一个超级热门话题。

　　“格力模式”是这一场终端革命的始作蛹者，董明珠为掌握渠道的话语权，首先开始自建销售终端的举措，试图打开一片天地，但是从结果来看，似乎并没有收到预期的成效，这令格力高层颇感失望。据悉，格力不久前与国美尽释前嫌，宣布格力电器产品进入国美卖场进行销售；近日，TCL也宣布其运作两年的自建渠道模式“幸福树”被收编到TCL多媒体中国业务中心，此举是“幸福树”逐步萎缩的一种信号；此外，美的也开始调整自建渠道的模式，以单品专卖店转变为大综合专卖店，不过这种调整是基于对商业客户提供一条龙的解决方案，这使得销售终端名存实亡，失去了实际意义。

　　大终端的兴起，使整个销售市场的格局一片大乱，以往制造厂商只要制造产品，然后通过经销商的渠道就可以销售，现在大终端的出现，使得经销商彻底沦为一个帮厂家捣腾商品的物流供应商，而厂家也对产品定价，促销等活动失去了绝对话语权，在大终端的强权之下，二者忍气偷生日久，必然思变。制造商此番出此自建终端的下策，实在也是被大终端逼得没有办法，出的一条下下策。

　　厂商自建渠道是以己之短攻人之长，作为一个阶段性的产物，注定会遭到彻底失败。而随着今后社会化分工越来越明细，大渠道终端会继续得到进一步的强化和集中，并逐渐向三四级市场延伸。但是伴随这种发展也必须要解决几个问题，通过厂商自建渠道事件我们看出了一点端倪，由于国内连锁渠道的专业化程度不高，加之价值观与上游供应商出现对立，致使供应商和大终端出现较大矛盾，这些矛盾不解决，中国零售市场注定还要走一段相当长的弯路，甚至不排除会出现倒退。　　　　

　　戴尔的出路

　　无疑，进入传统销售领域，对于戴尔来说是一件需要警惕的事情。销售成本的提升将成为擅长成本控制的戴尔公司的第一个拦路虎，而且很可能就是最致命的那一道障碍。

　　对于戴尔来说，急于否定自己以及直销并不是理智的表现。惠普的反超不能解释销售渠道的问题，惠普的成功是多方面综合作用的结果，身为销售高手的惠普新掌门马克•赫德在惠普发起了一场销售的革命，换句话说，他重建了惠普的销售文化。赫德通过在以往工作经历中学到的个性化销售、销售训练营和销售指标制度，赋予了销售新的内涵，对于惠普销售人员的培训，更注重销售文化的灌输，其核心的变化是从“技术导向”到“市场导向”。这使得惠普的销售组织增加了协同效应，面对客户也变得更谦逊。我的理解，对于销售管理的优化，是软件层面的因素，远比来自于渠道等硬件设施方面的变革影响要深远。

　　戴尔进入终端零售，增加了一条销售渠道，对于市场份额无疑是有帮助的，但是，要彻底扭转颓局，绝非一招一式所能解决，也非一日之功所能完成。戴尔能否重整河山待后生，我们还需要拭目以待。

　　[i]龚明勇，独立财经撰稿人。担任过教师、公关策划、高级品牌经理、总助、杂志主编等职务，现为北京奥格威营销From EMKT.com.cn咨询网高级合伙人。对企业管理、品牌策划以及企业文化建设有独到见解和丰富实操经验，文笔泼辣诙谐，画风幽默传神，营销管理类理论及财经漫画作散见《销售与市场》、《中国商业评论》、《销售与管理》、《知识经济》、《华商》、《中国营销传播网》等媒体。

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