理性选店—大家说好才是好　　

　　既然卖场作为零售终端相比综超和便利店的优势在于成倍的营业额和人流量，那么这两项因素也就自然成为选择什么卖场投放液晶电视广告的衡量标准。

　　以家乐福为例，其2005年全中国的营业额为192.5亿元人民币，以当年家乐福全国77家门店计，平均每家店的年营业额是2.5个亿；而另一家全国性连锁卖场系统好又多2005年营业额累计是132亿，全国共96家门店，平均每家门店的年营业额是1.4亿，与家乐福相比，相差1.1个亿，差距是非常明显的。

　　而营业额正是商品销售的直接体现，一个真实的案例：某品牌牙膏在投放57家由A媒体公司运营的卖场（以下简称A卖场）液晶电视广告期间销售额约为843万元，平均每家A卖场的销售额为15万元左右；而该品牌牙膏在投放140家由B媒体公司运营的卖场（以下简称B卖场）液晶电视广告期间销售额约为846万元，平均每家B卖场的销售额仅为6万元。A卖场每店销量是B卖场每店销量的2.5倍，也就是说，A公司57家卖场的销量相当于B公司140家卖场的销量，但两家媒体公司每店的广告刊例价格都是一样的。谁对销量的贡献率大不言而喻。　　

　　作为户外广告，投放环境如何是直接影响广告效果的重要因素。卖场内液晶电视广告亦是如此。因其音像结合，势必既要考虑电视画面的收视效果，也要考虑声音的播放效果。这样一来卖场内是否有过多吊旗海报等遮挡物，是否有嘈杂的背景广播就成了投放卖场液晶电视广告需要考察的因素。

　　根据上海商情和FMCG研究中心连续四年开展的《供应商满意度》年度专题调研中公布的调查结果，卖场环境、信用度、管理等综合指标名列前茅的分别是沃尔玛、易买得、欧尚和家乐福，其次是易初莲花、大润发和乐购，而台湾连锁好又多因其信用差、管理乱、收费高成为积分垫底的卖场连锁系统。

　　合理布局—哪人多往哪摆　　

　　把户外电视广告投放到连锁门店的“鼻祖”是美国PRN公司，它最早与2600多家沃尔玛门店合作，建立在店电视网络。PRN将他的在店电视分为四个类别：1. 全场电视；2. 电视墙；3. 收银区电视和4. 互动台。其中全场电视设置在卖场的通道和热门商品货架（比如熟食区，烘焙区）区域，这些地方通常是卖场内人流量最大的地方；电视墙是由40到120台电视组合摆放联网播放达到刺激购物者感官接受的效果。　　

　　目前国内卖场内比较常见的是设置在通道电梯和快速消费品货架区域的全场电视，同国外略有不同的是，国内卖场人流最为密集的区域一般在食品饮料和日化部，因此多数的液晶电视就被放置在这几个区域。　　

　　根据当地的客流量，卖场营业面积以及购物环境，国外的在店电视系统（不包括电视墙）基本在每家门店20-25台。而考虑到我们国家大中城市人口较密集，购物环境较嘈杂的特点，部分卖场的台数可以考虑放置30-35台。那么，除了电视成本的考虑，是不是电视越多广告效果就越好呢？　　

　　答案是否定的。　　　　

　　技术提声—愿意听到的才是真正听到的　　

　　在卖场液晶电视系统没有实现联网技术的卖场内，有可能发生相邻电视播放的广告内容不同步，在这种情况下过分追求电视机的数量会导致狭小的货架空间内两种不同的图像和声音产生强烈的冲突，广告成了噪音，自然已经没有效果可言。而如果刻意减轻其中部分电视的声音又会导致这个区域基本处于无声状态。而在实现联网的卖场内，虽然声音和图像同步了，但过多的电视不但可能造成视觉污染，使受众产生抵触情绪和厌恶感，而且也是一种资源浪费。　　

　　卖场液晶电视广告的播放声音对于该媒体的广告效果举足轻重，当你专心于挑选商品而无暇顾及眼前的电视画面时，一句新颖别致的广告语或一段引人注意的音效可能会把你一下拉到屏幕前。已经有专业的运营商试图通过采集卖场内背景声音强度，并利用特别音响设备和音效控制来保证声音控制的灵活性，以寻求声音智能化地适应不同卖场的场内环境和布局从而达到有效平衡。同时，特殊制作的广告内容和音效也是迅速把握购物者注意力的有利武器。因此，卖场内液晶电视广告不是也不应该是传统电视广告的翻版。　　

　　科学组合—我要你看见，我更要你记住　　

　　目前国内电视广告多为5秒、15秒、30秒等固定规格的时长，而2007年的央视招标将7.5秒广告作为一种规格引入招标段，无疑是一次创新大胆的举措。然而在这看似冒险的背后，却隐藏着深入调研后的深思熟虑。来自记忆的研究表明：记忆项目在识记后会迅速遗忘，并在6-9秒钟左右则达到一个相对稳定的状态，为了让识记项目更有可能从短时记忆转入长时记忆，使项目在记忆中保持6-9秒左右是比较明智的。研究表明，当认知事件发生后，对大脑来说，从该事件发生到之后的7-8秒这段时间对某一事件的认知和记忆非常重要。这一发现为广告时间的设定提供了重要的认知神经科学的依据。因此来自科学的理论认为7.5秒广告比5秒广告更容易进入稳定的长时记忆。　　　

　　比较采用15秒广告版本一个循环播放3次和7.5秒广告版本一个循环播放6次的广告效果，客户支出的广告费用的是一样的，一个循环内的播放总时间也是一样的，但后一种播放模式的广告暴露频次却翻倍了，由此消费者在卖场中接触广告的机会也翻倍了，有效到达率无疑得到了提升。　　

　　同时根据购物者平均每周去一次大卖场的调查结果，为了能让广告被该卖场所覆盖的所有购物者看到，并达到广告支出与广告到达率效益最大化，推荐投播时间为4-8周。　　

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