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劲酒VS古岭神 保健酒广东战正酣 7 上页：第 1 页 渠道：深度分销VS大客户制 “劲酒直接运作市场以来，始终坚持市场由厂家把控为主，经销商配合为辅，厂家办事处深入到二级市场地级市的深度分销策略”。某经销商介绍“在广东21个地级市，目前除阳江市以外，都已经设立了办事处”。 为了深耕市场，劲酒在广东设立了2个省级办事处。深圳市场和东莞市场由于是古岭神的重镇，专门成立一个省级办事处运作。广东剩余的地区和海南，由另一个省级办事处运作。“广告费用、进店费用、POP 、易拉宝、菜牌等终端物料基本由劲酒厂家承担，招聘的业务员由经销商管理安并排工作，工资由厂商按比例承担”。一位经销商介绍“为了控制市场和协助经销商，厂家投入了大量的人员，以粤西某地级市场为例，厂家办事处就有10多人并配有4个专职促销”。 对于地级市以下县一级经销商，劲酒原则上由地级代理商自行发展和管理。“但是地级代理商和县一级经销商的合同也要经厂家审查备案，厂家加强了对县一级经销商的管理，特别是价格管理，这对厂家政策贯彻和市场秩序的维护作用很大”。某经销商说。 和劲酒基本在每一个地级市设立办事处，厂家主导市场不同，古岭神厂家很少直接操作市场。“古岭神采用大客户制，厂家很少派人到市场，市场费用大部分拨给经销商，由经销商操作。下一级分销商的开发和管理也基本由总经销商自己负责，厂家很少插手”。古岭神深圳、东莞总代理深圳醉之仙公司某经理介绍。 以古岭神重点市场深圳、东莞为例。这两个城市是古岭神在广东销量最大的市场，厂家交给醉之仙公司操作后基本很少插手，醉之仙在东莞成立了经销部负责市场开发和管理。“以前厂家在东莞还设有办事处，现在撤了。只是人员定时过来巡视”。醉之仙东莞经销部陈经理介绍。 实行大客户制最大好处就是厂家可以节约大量市场费用和营销From EMKT.com.cn成本。“古岭神实际上也在做深度分销，只不过这个工作更多由经销商在承担”。一位接近古岭神的人士分析“总经销商派出大量的人员，投入各种费用。分销商和二批很大程度上扮演配送商角色。厂家给总经销的投入和支持主要在价格和返利中体现，由于开拓市场很大程度依赖经销商，厂家的投入和营销成本比劲酒低不少”。 古岭神采取大客户策略和其厂情有关。“古岭神是一个来自广西柳州的区域品牌，像劲酒那样在一掷几千万在中央电视台做广告不太现实。如果厂家要直控市场深度分销，成本会很高”。经销商介绍。但是大客户制也是一把双刃剑，如果演变为经销商主导市场也存在失控隐患，还有就是厂商理念是否相投，厂商能否真正齐心协力作市场也存在变数，醉之仙公司就是古岭神在更换多家经销商以后才确定的，而在广东其他区域，也出现经销商实力很强但是并不主推古岭神，导致销售始终难以打开局面的现象。如何找到最佳厂商合作模式成为古岭神能否快速发展的关键。 促销：偏重终端VS偏重渠道 “凭借劲酒多年打造出在消费者心目中的知名度，以及厂家直控终端深度分销模式，劲酒对渠道的依赖程度已经大大降低，一般情况下都是劲酒选择经销商，经销商开发宁缺勿难，成熟一个发展一个”。某行业资深人士评价劲酒。 因此，做劲酒经销商利润普遍不是很高。劲酒目前给经销商的经营价在100多元/相，在商超价格是7—7.5元/支，餐饮价格8—10元/支，经销商要靠走量才能赚取较高利润。 “劲酒给渠道留的利润空间可能不如其他品牌，但是劲酒在终端的投入比较大。电视、报纸广告，店招、户外广告、POP、易拉宝、菜牌、烟灰缸大部分都是由厂家提供，对于部分场所的费用厂家也会分担，因此经销商做劲酒风险不大，进场也比较容易，销量稳定”。一位经销商评价劲酒模式。 “劲酒近年连续提了几次价，但是经销商很稳定。主要是采取了两项措施。一是提价前先供给经销商一批货，然后再按新价格执行，也算是对涨价的一个弥补。二是提价部分都以广告、促销、市场费用等方式返回市场，经销商出货快了自然能保证利润”。某经销商表示“现在保健酒行业一些品牌也开始采用现金回收瓶盖的做法，劲酒不提倡。劲酒也在回收瓶盖，但是都只是换取一些小礼品，以维护好和终端的客情”。 和劲酒不同，古岭神主要依靠较高的渠道利润调动经销商的积极性。“古岭神给经销商的小瓶口杯装经营价是160元左右一相，每相48瓶，折算3元多/瓶，而在商超能卖到4.5元以上，在餐饮能够卖到5元以上。经销商卖一相古岭神能赚到15—20元，而卖劲酒一相只能赚5—10元左右”。一位经销商分析两个品牌。 也有经销商指出，由于每相古岭神和劲酒瓶数不一样，按相计算利润不太科学。但是每瓶古岭神口杯装的容量只有75ML，而劲酒小瓶装是125ML，经销商卖出同样的古岭神利润率肯定比劲酒高。 “目前，古岭神在现金换瓶盖方面还没有大的动作”某经销商表示“但在粤西竞品威力神曾经开展针对餐饮工作人员1元/个回收瓶盖的促销活动。力度达到单瓶成本20%以上。如果单纯经销商出这个费用很难承担。随着竞争的加剧，古岭神也不排除针对重点地区给经销商较大的价格或者返利支持”。 对于古岭神频频以渠道利润刺激经销商，也有经销商表示担忧“古岭神为了刺激渠道走量给出大力度的渠道促销政策，一旦控制不好可能带来两方面的隐患。一是厂家缺乏费用进行品牌打造，低端品牌形象很难提升，影响品牌的长远发展；二是如果市场监管不到位，有可能出现价格混乱”。 笔者观察 两强格局 能否呼之欲出 仔细研究广东保健酒市场，发现它是一个很奇怪的“局” 。 说它奇怪，在于在保健酒两大全国品牌中，只见劲酒在南粤大地横戈越马，而另一保健酒巨头椰岛鹿龟，与广东仅仅几十公里琼州海峡之隔，却全然偃旗息鼓，不见踪影。笔者在与海南岛隔海相望的湛江市多方寻找，才在B类商超发现几瓶椰岛海王酒，显然，椰岛在自己的家门口也是无心恋战。 抛开椰岛，保健酒强势品牌张裕三鞭至宝和致中和每日养生酒在广东的表现也是让人跌了眼镜。张裕三鞭至宝计划经济时期就进入广东，凭借其强大的品牌号召力和优良品质，一度也是广东人餐桌上的首选。近年来不知何故，在南粤表现得温温吞吞，颇有“廉颇老矣”的感觉。联系到市场上有经销商评价“张裕牌子大门槛高，销售人员有时很久都见不到，核销费用也要等半天”的评价，张裕这个保健酒老将确实应该多找找自身的原因。而致中和作为华东保健酒诸侯，一款“五加皮”风靡保健酒行业，其进入广东已经2年有余，现在的感觉是声音越来越小，不知到底是在卧薪尝胆，还是暂时水土不服。 大牌的失语，使得劲酒缺乏同级别选手的围追堵截，以劲酒中国保健酒第一品牌的深厚内力，只要不出现大的错误，华山论剑夺得魁首似乎指日可待。 大牌的失语，还造成今天广东保健酒市场区域强势品牌的横行。粤东有长生药酒、粤西有威力神、珠三角有龙虎豹。而古岭神的拔地而起，则是其中的典型代表。以古岭神目前的势头，在很长一段时间内，它都是广东保健酒市场老大最有力的市场挑战者。 不过，现在就此得出广东保健酒已经进入两强格局，结论显然有些牵强。第一，古岭神和张裕三鞭至宝、威力神的差距拉开得不大，还没有绝对稳操胜券。第二，新的挑战者时刻觊觎广东保健酒这块大蛋糕，致中和就曾经提出过要将其在华东最有影响力的“五加皮”打造成广东强势品牌，果如此，那又将是一场力量的碰撞。而五粮液保健酒公司旗下的“勇”酒，也号称要将营销中心扎根广州，营销总经理朱杰表示，以五粮液的品牌影响力，勇酒在广东保健酒市场自然不甘屈人之下。 而这些，才是考验劲酒和古岭神的开始。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zlwap@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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