笔者在做市场东北白酒市场调查期间，遇到这样一种现象：一位当地主流品牌的经销商以商业机密为由拒绝回答记者的任何提问，甚至是一些市场的基本情况，认为自己只是做生意的，安于现状，对其他的不感兴趣，对外部媒体力量持一种拒人于千里之外的态度。或许，这只是一个较极端的例子，大部分经销商还是非常配合记者的调查。另外，笔者一位朋友的亲戚是辽宁某地区某知名保健酒的当地总代理。笔者希望写其一篇有关他的人物采访稿件，但这位经销商则告诉我的朋友说，害怕被别人学习自己的经验。另外，笔者常常是从当地经销商那里听说某某经销商做得很大，而且还是当地酒水食品类经销商的领头羊，但笔者在百度里根本搜索不到有关的信息，或者只有几条，建设网站的更是少之又少了。这说明这些经销商只是把围囿于本乡本土之内，并没有向外推销自己的品牌意识。以上这些现象都说明了一部分东北经销商，尤其是东北二级城市的经销商，存在过于保守的问题，发展观念和意识相对滞后。这种狭隘的发展观念对经销商的发展有伤害？哪些类型的经销商应该做推广？又该如何做推广呢？

　　朱玉增：经销商，如何建立正确的发展观？

　　所有商家都有自己的商业发展观。如有人只挣钱不扬名，有人则既挣钱又扬名，而有人则重扬名轻赢利，各有所思所取。

　　不想出名的经销商可谓不在少数，原因很简单，出于人身及商业安全的考虑，也是“人怕出名猪怕壮”的中庸传统思想所致。但是不想做大、不想挣钱的经销商估计很难找，因为做大和挣钱之间总有着某种必然的联系，做大的过程必然包涵着自身的推广，除非一个商家不想做大不想多挣钱。那么，商业网络盘根错节，介于厂家和消费者之间，作为商业枢纽的经销商人群，选择什么样的推广模式则与之相对应树立的商业发展观是紧密相联。

　　那么，什么才是正确的商业发展观呢？

　　既然是观念，就和经销商的思维特点等方面分不开。因此，从企业赢利及发展的角度定位，正确发展观的根本在于符合经销商的自身资源和管理个性，能够生存且能够发展。如性格内敛低调的经销商会藏身幕后，性格外向的则多会高调做事带头冲锋陷阵。尽管如此，但是要依企业的实际需要而定，当扬名时则扬，当隐则隐。

　　此外，在现代商业中，经销商怕出名的原因远不止上述的传统观念那么简单，是没有真正理解自己的发展观所在。

　　首先是没有体会到出名带来的好处。如果传统低调做人做事带来了财富，则很多人就会以为低调做事才是成功之本，而会拒绝品牌的光环效应。

　　从现代品牌学和经济学的角度，知名度意味着一定程度的商誉，而商誉则蕴涵着经济价值；高知名度的商家更有利于建立自己的商业诚信度和渠道网络及提升商业机会等，以及降低商业交易的成本，这也就是为什么很多企业花钱打广告的原因所在。

　　其次，经销商担心自己的赢利模式被同行学习，是因为每个商家都在打造属于自己的不可复制的商业秘笈，同时又都在无时不刻地维护自己的赢利模式。对于这个涉及到企业生死存亡的问题，经销商要对自己的赢利模式做一个认真的探讨：是不是真正地具有不可复制性？

　　很多经销商都有着团购的市场基础，而如果仅仅是出于对自己的关系客户的保密，那倒也无妨，不过是一些团购的客户资源而已，又怎么能够有长久呢？这其实根本不是核心竞争力的关键所在，因为既然是利益关系，你能够攻破，别人同样能够，只是心态、力度和时间问题而已。

　　而若只面对一个地区内的少数几个分销商就不必大做品牌了，只要做好深度沟通的关系行销就可相安无事了。但作为流通品牌代理的经销商要敢于从品牌传播的角度推广自己，而不只是做一些分销。因为要面对无数的终端，更主要的是要面对消费者，更重要的是要面对企业未来的发展。对于消费者来说，与产品价值链所有相关的企业行为和服务都是产品品牌的一部分。因此，经销商的品牌推广同样对消费者具有一定影响。

　　若要不出名地挣钱，做隐形冠军。那就只低头做事，高调做事，低调做人，不扬名立碑，只推广企业和代理的品牌，或者是包装下属等也行，而且笔者认识的此类大经销商也不在少数。

　　但扬名与否都是相对的，只是对于公众而言。因为，一个企业、一个商家真正最难以被模仿的是他自己的品牌，是商家做人做事的风格，而不是运作模式，因为运作模式是人去操作的，另外企业在做大的过程中，这些运作模式想不被人知道是不可能的。

　　崔自三：经销商，营销自己比营销产品更重要

　　东北一些经销商拒绝采访和害怕别人学到自己成功经验的做法，其实是一种“小家子气”的表现，更是一种封闭自我、拒绝他人帮助的体现。其实，一个不能容纳他人（比如竞争对手）、不能有效释放自身价值的经销商，注定很难做强。实际上，经销商营销自己，比营销产品更重要。

　　心有多大，舞台就有多大

　　现在已经不是“酒香不怕巷子深”的年代了，一个经销商要想放眼未来，施展自己的抱负，首先，就必须要摈弃封闭思维，勇于开放，“闭关锁国”只能让自己眼光狭隘，“行之不远”，最终被孤立。因为在当前这个信息大爆炸的年代，信息作为一种资源，如果能够有效整合与优化，有时候是能够给自己带来更多商机的。其次，人脉积累比资金积累更重要，通过开放式的心态，坦然面对媒体和同行，达到多方共赢，更能体现出一种宽广胸怀和远大抱负。试想，如果牛根生一创立蒙牛，就想把“老东家”伊利整死，而不是与其共赢发展，恐怕也不会有今天的蒙牛集团。再以酒水经销商自身案例来说，在一些地方，尤其是南方，一些曾经互为对手的酒水经销商开始走向联合之路，统一与厂家谈判、进货、物流等，即节约了成本，又降低了内耗，这又何乐而不为呢？“心有多大，舞台就有多大”，中小型经销商更该如此。

　　营销自己比营销产品更重要

　　对经销商来讲，营销产品，更应该学会营销自己，一个连自己都不善于营销、不善于包装的经销商，很难能把自己的产品很好地推销出去。这就象做人与做事，只有先把人做好了，才能更好地做事。其实，营销自己是为营销产品打基础的，实际上更是在打造自身公司品牌，自身公司品牌打出来了，产品销售自然不在话下。营销自己包括：首先，学会宣传自己。比如，找些机会免费给自己打广告，接触媒体、接受记者采访就是一种好的方式。其次，有意识地塑造自身公司品牌。企业需要做品牌，经销商也是一样，品牌更具有一种长久性。最后，还要学会利用自身公司品牌，要用自己打造出来的品牌，带动产品销售，让自身公司品牌与产品品牌携手同行，这才是根本目的。

　　帮助别人成功，是自己最大的成功

　　一些经销商不愿意分享自己的成功经验，自然有他的道理。这只能说明两点，一是自己做的确实还不够好，无话可说；要么就是说不出来，这就是自我营销的一种缺失；其次，便是一种出于保护自己，唯恐被别人学到自己的“绝招”而逃避分享。对于后一种情况，笔者认为，在营销手段高度同质化的今天，已经没有什么东西，还能够隐藏的不为外人所知，未来的市场竞争到最后，必将是细节的比拼、服务的比拼，而有些细节，即使你讲出来了，外人也是很难学到手、学到位的。比如，宝洁公司的深度分销，康师傅的“通路精耕”，很多企业都在学，但往往学的“四不象”，最后“邯郸学步”，连自己都迷失了。因此，企业不同、市场不同，经销商自身的状况不同，都会带来营销模式的不同。作为经销商，你的企业成功经验放到另外一家条件不成熟，或市场环境差异很大的地方，往往就行不通。因此，经销商没有必要担心别人偷学了自己的绝招，自己就没有核心优势了。帮助他人成功，才是自己最大的成功。当然，你也不是无偿的，你可以在教别人如何成功的同时，收取名誉上、物质上的补偿。比如，有的经销商就把自己运作市场的成功经验总结成一种模式，然后，在下游渠道进行复制推广。最后，由于下游客户的运作成功，而让自己获得巨大的成功，从而实现了与其共赢的局面，比如浙江商源公司推行“共好立体”经营模式。

　　总之，一个优秀的经销商一定是一个开放与包容兼具的经销商，一定是一个善于自我营销、善于帮助他人成功的经销商。作为一名经销商，只有摈弃了短视与偏见，只有走向开放与分享，他才能走向更大的成功，才能体味到更大的价值感、成就感。

　　贾昌荣：经销商，小发展VS大发展

　　对于酒水经销商，可分为两种类型：第一种是封闭型，这类经销商往往立足特定区域，虽不乏吃苦耐劳精神，却小富即安，并且现现实实地赚钱；第二种是开放型，这类经销商从起步时就树立了远大的发展理想，甚至对自己的经营业务做出战略规划，在经营项目、业务区域等方面具有强烈的扩张愿望。对于第一种类型的经销商，追求的是一种小发展，而第二种类型的经销商追求的则是大发展。受经济、观念等多方面因素影响，一线城市的经销商的开放、拓展、发展意识普遍要强于二、三线市场的经销商。

　　对于以小发展为目标的经销商，其低调并非不无道理，他们追求的只是在特定的市场领地里实实在在地赚钱，而不没有必要去追求什么“名”和“牌”。另外，很多经销商在打造自身品牌上没有什么作为，总体来说有以下几个原因：一是经销商所经营的产品品牌“遮掩”了经销商企业品牌，只要所经销的产品品牌“叫得响”，就可在市场上获得欢迎；二是很多经销商实际只是履行者配销商的角色，甚至只是配送商的角色，只是赚取微薄的物流利润，无力做品牌或者根本就没有做品牌的想法；三是很多终端商只注重产品品牌，以及货源来处，终端商更愿意与生产厂家直接合作，因此存在一些经销商隐匿自己经销商的身份，而以厂家的名义与终端商打交道；四是很多生产厂家正在不断强化服务职能，在这种情况下，很多经销商把服务的责任与“麻烦”不断地推给生产厂商，而不知道借助深度服务的机会来塑造自己的品牌；五是个别经销商根本就没有合法的经营手续，也就不敢大张旗鼓地宣传自己。

　　我们知道，做品牌是目的，而不是手段，做品牌要服务于经营、服务于市场，经销商做品牌的价值更多在于服务终端商，让终端商接纳；其次是制造商，让制造商选择；再次是消费者，通过服务让消费者满意。再具体一点说，经销商做品牌有很多利益点：一是拥有更多的机会获得一些优势产品或潜力产品的代理权；二是在与终端商合作过程中具有更多的话语权，具有更多的谈判砝码；三是有利于实现“经销+零售”的发展模式，这也是一种品牌延伸；四是通过服务建立消费者对经销的产品的更大程度的认可，即以服务弥补产品的缺陷。即便如此，也确实存在一些经销商没有必要刻意地去做自己的品牌，这对于经营规模很小、业务辐射区域有限、经营目标不高的经销商来说极其适用。

　　适合于做品牌的经销商最好具备以下条件：一是对于强势品牌产品的经销商，适合于做经销商品牌，因为生产厂商除了要求经销商具备教强的产品分销能力，还需要具备较强的服务能力；二是拥有自有终端的经销商，尤其是自有终端已实现连锁扩张，实现经销品牌与零售品牌的合二为一；三是做单一品类的经销商，无论是经营单品牌产品还是多品牌产品，都适合做经销商品牌，因为专业化经营更有利于塑造自身品牌。

　　经销商如何塑造推广自身的品牌呢？

　　首先要明确什么是品牌。品牌就是在客户心中建立一个良好的位置，强抢占客户的心智资源。经销商要树立“大客户”观念，客户包括生产商、下级二批商、终端商、消费者等等，要在他们心中占有一个良好的位置首当其冲；其次，要在其他社会力量中，建立良好的形象，诸如行业协会、行业专家、媒体记者、竞争对手等等。此外，经销商打造品牌还有一些实用的塑造与推广策略：一是信誉营销，在经营的同时进行信誉积累与传播；二是借力营销，以所经销的强势产品品牌提升自身身价，从经营上提升自身的经营个性；三是贴牌，通过自有品牌产品提升经销商自身品牌，实现品牌的后向一体化；四是通过建设自有品牌终端，采取同一品牌，实现品牌的前向一体化；五是以服务营销塑品牌，通过优质服务树立在客户心中的良好形象。需要强调的是，这里的服务指精细化服务、深度服务。就拿酒水经销商来说，在与餐饮终端合作过程中，可通过产品知识培训、服务员服务技能培训、促销活动支持、开展联合营销等措施与餐饮终端深度合作，进而获得客户的认可。

　　编后按：

　　俗话说：天下经销商一家亲。经销商只是一个传送带，上接企业，下接终端消费者，说得好听些是经销商是一个媒介，一个好的经销商拥有好的平台，掌握着丰富的渠道资源。说得不好听些，经销商就是一个搬运工，因为大多数的经销商实力不雄厚，不足以成为品牌运营商，达到规模化运用。

　　东北经销商偏安一隅，面临较为封闭的市场环境，同时自身又存在许多问题，如对公司发展整体规划的无意识状态或不清晰、不注重学习。本文中，四位专家提出了自己的观点，其中，长春蓝绿公司的成功经验告诉业界东北一部分经销商已经觉醒，在谋求更远的发展，希望本文能为那些还在沉睡的东北酒水经销商提个醒儿，也为其发展提供些须参考。

　　原载：《大食品》　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： wangkaisheng2005@16.com

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