白酒品类如何应考

　　当参考者不再是单个品牌的时候，这个品类就开始动容了。因为站在这样的一个考场上，可能淘汰出局的不再是某些品牌，受到威胁的是整个酒种。照这样的逻辑分析来看，似乎白酒品类迎来了世界末日，但事实上理应如此的事情总还是变化多端，令人无法预测未来。作为行业的一份子，笔者也将自己的一些拙见现于笔下，供大家品味，同时也希望行业同仁能为此次白酒品类的“统考”出谋划策。

　　心态：市场规律不会允许一方独大　　　　

　　白酒品类的这次统考，说严重了可以影响到一个品类的演化，说轻了则是市场经济体制下，品类能否融入完全竞争的国际市场。是否可以在这样一次考试中顺利过关，首先一点必须保证良好的心态：市场规律不会允许一方独大。　　

　　白酒目前在我国的蒸馏酒市场占据99%的份额，从数据表现来看似乎处于绝对优势的地位，但从一个更为广泛的市场供需的角度来说，99%未必是圆满的表现。曾在二十世纪，美国的汽车工业在国内是绝对强势的地位，就如同现在白酒品类的99%一样，但是随着能源危机的出现，大排量的美国汽车逐渐背离了消费者的需求，于是在能源危机的催化下，日本生产的节油型汽车逐渐受到了美国民众的追捧。无论是工艺还是性能美国汽车都要优于日车汽车，但是日本汽车由于抓住了能源危机这个契机，而最终成功的打入了美国市场，进而流行于欧美。　　

　　由此，想到了我国的白酒，无论是口感还是价格看起来似乎更适合我国的消费者，但却忽视了一点，就是市场规律。当一个市场发展到开放式的完全竞争阶段以后，消费需求中的独特性就会表现出来，即使这部分需求不会成为市场的主流，但会因为迎合了少数人的需求而不断成长，这一点在此证明，在开放的市场中供求关系不会被垄断，一方独大的局面是不可能持久的。日本汽车进入美国市场，就是因为它可以满足一部分人的需求，而烈酒进入我国的蒸馏酒市场也是更具市场的需求，在开放的竞争中必然会逐渐做大。　　

　　对于此，我们有必要掩耳盗铃吗，除非继续的“闭关锁国”，否则洋酒市场的壮大是遵循市场规律的必然结果。所以，从这个角度来说，白酒品类大可不必去为了99%的荣耀患得患失，既然要参与到一个大的游戏规则中，那么就必须遵守这个大的规则。因此，参与白酒品类发展的从业者，首先要在心态上有所调整，也许只有放弃固守国内的99%才能搏回国外广阔市场的1%。　　

　　战略：横眉冷对不若师夷长技　　

　　近期，由于外资进入白酒行业，业内人士纷纷抛出了自己的观点，其中表达最多的可能就是要国人警惕之，避免类似“达能事件”发生在白酒界，洋酒威胁论自然也就在业内悄然传播。此时众多的国内白酒企业又在做什么呢，恐怕最多的并不是考虑未来的竞争，而是继续钻研如何在业内相互“放血”的拼杀中胜出。虽然不少的有识之士一再的发出了警报，可是那些真正在一线操盘的大佬们又有几个去考虑这些。我们担心传承千年的白酒品类逐渐被其他品类吞噬，但是我们为此曾做过什么努力吗？恐怕很少！　　

　　一个做服装贸易的朋友介绍到，从广东市场发到英国伦敦的牛仔裤，经过漫长的海上漂泊之后，到岸价仅为7英镑，同样的质量和款式竟比当地低了数倍，抢购是自然的事情。如果我们的竞争优势仅仅是价格，那么我国的市场最终只能沦为别人的加工厂。蒸馏酒行业亦是如此，如果我们的竞争仍然是依靠在价格和成本上做文章，又如何正面面对洋酒的竞争，更不用说走出国门了。　　

　　那白酒品类下一步将如何制定自身的发展战略呢？愚以为，绝对不是拒敌以国门之外，这样做只能是违反了市场规律，除非我国的白酒从此与国际市场隔绝。既然挡不住又无法拒绝，我们又能做些什么？一句话：师夷长技。这句清代魏源在《海图国志》中提出的口，今天在白酒业依然适用。白酒业现在就是需要打破当前这种冷兵器时代的拼杀，确实需要换换思维，真正参与到品牌、资本、服务等全方位的竞争中去。　　

　　战术：需要不流血的变革——兼并、融合、同化等　　　　

　　当心态调整好了，战略指导思想确定了，下一步的战术如果确定呢？在此，愚以为白酒品类需要一次不流血的变革，通过兼容、融合、同化等一系列手段，将国内的企业做大，将国外的资本融合，将烈酒品牌同化。　　

　　兼并：随着国内市场竞争国际化趋势的加强，业界都已经感觉到资本在高度集中以后，所带来的优势是不可估量的，马太效应在此能够得到充分的体现。以烟草行业为例，菲莫公司生产的万宝路在美国国内的市场份额一度高达60%，在这样的情况下，任何一个品牌都不可能将之超越；再看国内的烟草巨头红塔山，它在巅峰时刻的国内市场占有率也不过2.3%，虽然从品牌价值上讲红塔山位居我国烟草前列，但是它的宝座却是不稳固，任何一个品牌的壮大都可以是它的威胁。由此类推可以得出，虽然白酒品类在国内的蒸馏酒行业可以占到99%的份额，但是就单个品牌来说，恐怕只有少数几个品牌能够在资本方面扛得住洋资本的重压。所以，白酒品类当前十分需要做的工作是打造航母级的品牌，资本兼并在未来的发展中将是不可避免的选择。　　　　

　　融合：为什么国人对境外资本的进入褒贬不一，而当进入白酒领域之后更是大喊“狼来了”。在笔者看来最关键的原因是白酒行业对于境外资本的进入还没有做好接受准备。说到这里不仅想起金庸先生在其小说中常常提及的“功力互赠”的情节，某个年轻人意外得到某个世外高人“传输”给自己的“功力”时，最初总是不能很好的运用，以致于平添的异种“功力”与自己的相抵，但是当这个年轻人慢慢地适应并将之消化融合之后，便平步青云登入高手之列。其实，境外资本大可以看成是来自“世外高人”的赠送，权且不去理会他的目的，进入自己体内的“功力”首先就要去消化它，而不是去质疑去猜测，甚至想方设法将之封闭在某个角落。只要融合之后，“功力”就是自己的，自己强身健体之后，别人再想拿走，是要付出代价的。　　

　　同化：肯德基进入中国以后喊出了“因中国而改变”的口号、沃尔玛在中国发展了若干年后已与中国消费者完美的结合、留学中国的洋学生已经习惯了使用筷子吃饺子……像这样的例子在中国随处可见。也许在国人眼里中国文化的精深总被忽视，但是对于那些进化过程略晚于我们的洋文化来说，中国根本就是一个大熔炉，无论是什么东西当进入这个熔炉之后，都会留下一个同样的特征，那就是“中国化”。相信烈酒品牌和洋酒文化深入的进入中国市场之后，也将随着中国的文化而百变，因为这才是长期发展的基础，毕竟依靠国人的猎奇心理、崇外思想是不可能支撑起洋酒的未来。而白酒品类要做的则是帮助完成洋酒的这个同化过程。让洋酒进入中国，洋酒将会因白酒而改变。 　　

　　本文原载于《酒海观潮》杂志　　

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