笔者在某种程度上也认可读者的观点，但就笔者来说乃是“非不为也，实不能也”。渠道促销是一种专业性很强灵活度极高的工具。就笔者的功力而言，要参透渠道促销尚有一定的难度。另外一层原因，就是渠道促销不好说必须如何做，一些原则性的东西，对需要他的人好象是扶手杖，而能独立行走的人是不需要他的。渠道促销在高手眼里乃是“无法之法”。严格界定他如何做，其实是画地为牢，自我设限。对于真正的高手乃不屑为之。这也是笔者迟迟不写渠道促销“如何为之”的原因。不过，许多热情的读者给了我最真诚的鼓励，在与很多营销From EMKT.com.cn高手相互探讨中，也碰撞出了不少思想的火花，这些断断续续的“火花”促使笔者思考并努力回答渠道促销“如何为之”的问题。　　

　　就笔者的理解，渠道促销“如何为之”应把握好三个方向与五个原则。　　

　　三个方向分别是：销售型促销与市场型促销有机结合；结合新品推广进行促销；结合库存促销；五个原则分别是：产品差异化原则，用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则，时间差异化原则。　　

　　先谈渠道促销的三个方向：　　

　　一、 销售型促销与市场型促销有机结合　　

　　销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分（有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。而市场基础较差，任务压力不大，经销商库存又较大时，聪明的营销人员就选择市场型促销。但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往是又要完成任务，又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次，谁轻谁重。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化指标。就笔者本人的观察，“销售型促销”主要包括：　　

　　1. 台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。　　

　　2. 限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。　　

　　3. 销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。　　

　　4. 福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。　　

　　5. 实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。　　

　　6. 模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性　　

　　7. 滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小　　

　　8. 新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。　　

　　9. 阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。　　

　　市场型促销的手段与方法较多，主要有：　　

　　1. 消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等（有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》）。　　

　　2. 市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。　　

　　3. 终端建设及后期维护投入：经销商建设终端是一笔较大的开支，很多企业的终端建设费由厂家部分或完全负担，不过厂家对经销商终端建设的结算往往和其年度或阶段性任务完成率挂钩。如果厂家期望经销商终端建设的质量与数量达到厂家要求。厂家可以考虑将渠道促销的费用与经销商终端建设的数量与质量进行挂钩。同时，为了避免终端后期管理的马虎。保障终端后期运营的质量，厂家亦可针对经销商终端后期运营的质量进行考评与奖励。　　

　　4.培训支持：一般而言，厂家对企业产品的特性卖点、政策、厂家的经营理念、导购技巧较之经销商熟悉，在很多待业特别如陶瓷、照明行业，往往是厂家驱动渠道运作。因此，厂家的理念总是较之经销商快一步。而培训支持是保障经销商与企业经营同步的最好方式之一。　　

　　5. 市场推广活动支持：如陶瓷、照明行业家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等　　

　　6. 人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。　　

　　7. 广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

如何做好渠道促销？ （2010-06-16, 中国营销传播网，作者：黄利鸿） 终端成交五大拐点就差一点火候！ （2010-01-28, 《销售与市场•渠道版》2009年11月刊，作者：苏强） 调味品旺季前如何做渠道促销？ （2009-08-19, 中国营销传播网，作者：毛浓月） 渠道促销之“台阶返利”实操指引 （2008-02-29, 中国营销传播网，作者：盛斌子） 渠道促销缘何“撑死”经销商？ （2006-06-30, 中国营销传播网，作者：龚文） 渠道促销与终端促销需要注意什么问题？ （2004-12-14, 中国营销传播网，作者：唐伟）