品牌是在消费者心里做的差异化

　　只要有条件，任何竞争手段都不免被模仿、复制和跟随，惟独品牌核心价值具有独占性和排它性，能够做到不同。品牌是在消费者心里做的差异化，这种差异化后来者不能模仿，一模仿就会被人耻笑。就像本土可乐无论多么艰难，没有一个动过念头想把自己说成是“新一代的选择”。

　　许多企业对“看得见的”“推式”营销手段比较重视，对做作用在消费者心中的品牌认识不深，投入不足，方法不当。例如，在许多行业中重视渠道的力量，产生了许多渠道型名牌，但是在渠道里知名在消费者眼里模糊，没有在消费者心中立足。其风险是，渠道今天推你你就是所谓的“品牌”，明天不推你，你就狗屁都不是，朝不保夕，随时都有可能被人抛弃！渠道型名牌产品的企业要学会借助渠道力及其他营销传播手段把品牌植入消费者心中，合二为一地做。那时，给渠道的利虽然薄他也做，因为品牌主宰着消费者的心。

　　有人把品牌当成了奢侈的装饰品，做品牌不过是附庸风雅的虚假花活罢了。

　　他们只知道在广告中大喊大叫，一条道跑到黑地造知名度，不知道品牌生命归根到底要靠消费者的美誉度来支撑；只知道制造空泛的自我感觉良好的品牌概念，不知道使品牌与顾客建立起亲和关系才是关键；只知道劫道式的到处堵满消费者的眼帘，不知道用独具价值的品牌内涵赢得消费者的芳心；只知道用媒体强行灌输，不知道在与消费者接触的各个点上与消费者互动沟通，使他们在产品的接触和使用中认同品牌，赢得好感；只知道争抢消费者的钱包，不知道提供恰当的价值提高消费者的满意度而让消费者主动掏钱，并把对该品牌的美好印象储存在心中、传播扩散……这种所谓的品牌做法，只不过用钱造出点知名度罢了，这种品牌貌似强大，实则外强中干，他们活跃在媒体上，注册在商标局里，但就是没有活在消费者心中。当年的秦池酒、后来的第五季都是如此。

　　难怪有企业家这样说，不做品牌是等死，做品牌是找死。这样做品牌当然很费钱，因为广告一停，销量骤下，那所谓的品牌完全靠广告这支强心针支撑着。

　　上述问题归根到底是，这些企业要么只做无生命无灵魂的产品，要么只打空壳品牌。

　　在销量中做出了品牌，在品牌中做出了销量，谁在先后的情况都有，但他们总是相辅相成的，而不是两张皮，两股道上跑车。把做品牌融入营销工作的各个环节中，把品牌与其它营销手段的劲儿往一块使，是我国营销者今后要着力解决的问题。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为21世纪福来传播机构高级营销顾问，电子邮件： pfzhangzheng@sin.com

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中国品牌复兴之路 （2007-10-18, 中国营销传播网，作者：高春利）