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百事变色，中国企业学习什么？ 7 上页：第 1 页 百事为消费者而变，拥抱草根英雄时代的到来 由于不是奥运的正牌赞助商，百事在从事奥运营销的时候将受到许多限制，但是营销的创意无边界，关键是能否想得到。可口可乐得益于其为北京奥运会准备的空前豪华奥运阵容，其大手笔几乎囊括了国内所有的当红明星。姚明、刘翔、王励勤、赵蕊蕊、郭晶晶等巨头均出现在可口可乐的包装罐上。而一直以挑战者身份出现的百事，这回则选择了草根英雄。 今年5月，百事推出了“百事我创，我要上罐”活动，以往只有百事巨星才有机会出现在百事包装上，并成为收藏家及粉丝每年期待的最珍贵系列，而如今，“网民上传为中国队加油表情/动作的照片，通过全民投票，就有机会将自己的照片印在百事这次推出的红色纪念罐上。” 明星代言旨在引起粉丝注意，而百事本轮活动弃明星直接用草根，出现了意想不到的火爆场面。百事通过网络、电视、平面媒体、终端等多种渠道阵地宣传，以上罐+民选的方式，吸收众多受众广泛参与。据悉，本次共有250万人上传照片，1.4亿人次参与投票，网页浏览量超过20亿。 这真是奥运营销与亲和草根的完美结合！ 百事敏锐发现，现代社会是一个多元的社会，每个人都渴望成功和实现自我价值，草根英雄更能得到大多数普通人的共鸣。 百事通过这样的举措告诉中国每一个普通的年轻人：成功不专属于精英阶层，只要你充满激情和活力，渴望创新，充满梦想，就能成功，并且主宰自己的生活。这是支持本次系列活动成功的内在的核心因素，与百事品牌价值如出一辙。 百事为势而变，中国企业怎么办 百事的目标群体一直是时尚的年轻群体，这一群体的最大特征就是他们没有受到更多的规则感来约束，他们常常会做出惊人的举动，以彰显自己的与众不同。这一群体是一个非常个性化的群体，他们将会主栽中国的未来。他们更为灵活，更能为变化了的中国市场而变化，这种变化，本质的基因就是创新。 百事为中国而变，为奥运而变，为消费者而变，但是始终没有变的是紧扣目标消费者脉搏的品牌精神：年轻，激情和勇于创新。百事与众不同，没有规则的这种从蓝变为红色的举动，正好与这一个群体的行为一致化，使得品牌核心识别并没有发生变化，恰恰再次印证了它一贯的品牌理念。百事认为，激情创新是进步的原动力。因而要进步就必须放下成功的包袱，不破不立！ 中国企业本应更加了解本土消费者，为什么绝大多数反倒没有在自己的战略基础上，随“时”随“势”而变呢？ 2008，中国的奥运年，世界的中国年，中国企业世界年。在我看来，娃哈哈、茅台、五粮液等等，所有代表中国力量和元素的企业都应该敏锐捕捉和把握这一历史性机遇，在战略上因势而变，创造性地实现跨越式发展。 事实上，他们几乎都鲜有亮点。这不能不说是一个历史性的遗憾。 思想本没有墙，营销本没有强，因循守旧的人多了，便形成了墙。连百事这样的世界500强、这样的百年老店都能随需而变，我们还有什么放不下的？ 事实上，百事的行动，恰好符合了中国文化，中国的传统文化一直以来，就是倡导的太极文化，太极文化的特征就是变。当然，这里面的变与不变，是由自己的特征的。如果某一天，你发现百事中国又回归蓝色，千万不要诧异，百事从来没有说过他不是蓝。 这正是百事“为中国而变”带给我们的最大启迪。 本文原载《销售与市场》07年第10期营销版 娄向鹏 中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销学会副会长、执委会主任，兼任清华大学、商务部培训中心、国务院新闻办干部培训中心、中央电视台广告部等实战营销客座专家和讲师。11年市场实战经验，致力于“中国式实战营销顾问”的探索和实践，他创导的杂交营销、新闻营销、资源营销、品牌功效化、品牌五力模型等理念影响全国。被中央电视台、中国传媒大学、销售与市场等机构评为“中国最具影响力广告营销人”之一，被业内誉为“杂交营销第一人”。成功服务蒙牛乳业、华龙今麦郎、三全食品、茅台酒、女儿红酒业、福娃食品、果维康VC含片、生命阳光牛初乳、北京御食园、华源橄榄油、一皖情深酒、天龙原生态饮品、乔尔玛食品、孟氏源茶、东阿阿胶、百事流行服饰、章光101等品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新食品》、《新营销》、《中国商业评论》、中国营销传播网、《销售与管理》等媒体专家顾问及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。 第 1 2 页 关于作者：
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