传统的英雄蜕变成了反英雄VS学院派的营销愈来愈模糊化

　　从形象上看，后现代人物已经由传统的英雄蜕变成了反英雄，他们不再是我们熟悉的高大全式的英雄形象。从精神上看，他们锱铢必究，贪生怕死的人性弱点也暴露无遗。

　　这从电影《功夫》中周星驰饰演的角色身上得到了淋漓尽致的体现。他可以在光天化日之下去抢哑女的钱，也可以加入黑帮打家劫舍，但同时，也会为了弱势群体以一己之力公然挑战黑恶势力。善与恶，对与错在后现代人物身上已成为奇妙的混合体。

　　后现代营销同样如此，当学院派的4Ps、定位理论、市场细分、顾客满意理论、品牌资产理论、4Cs、整合营销传播、顾客关系营销、服务营销、数据库营销、定制化营销、网络营销等营销理论登堂入室，大行其道。识别能力尚不强的中国本土企业往往将其视做救命稻草，全然不顾企业现状，把这些营销模式硬往自己身上套，最后，大多落个英雄气短的下场。

　　相反，让一些所谓“专家”“学者”所不屑，管理战略颇为“异类”——年销售额上百亿的公司内部却不设一个副总、营销总监等职位，被认为是“农村大佬”的宗庆后。却不迷信于西方理论，坚持只用“达能”资金，不用“达能”模式。通过常年用脚“量”市场换来的对市场极度的敏锐与自信，直控手下省级销售经理，一不小心把“娃哈哈”做成了中国饮料行业的巨无霸。宗庆后的成功秘笈是将企业家主导下的异化力量不断进化裂变，适应中国本土市场现状，准确把握市场消费趋势的成功。

　　此外，“反英雄”的宗庆后除了常年混迹于草根们生活的市场一线，还不时飞往世界各地，大胆把国际饮料巨头尚在欧州做试点的产品——咖啡可乐，率先拿过来让喜新厌旧的中国消费者提前疯狂了一把。这个六十多岁的老头儿看上去是不是比周星驰还要后现代？

　　还有一个不得不提的后现代营销人物是宗庆后的老乡钟睒睒。这个“反英雄”的超级斗士，从没有在自己的广告传播中用过一位名人或明星。但是自上世纪90年代到现在，他先后用一群鬼马精灵的学生仔喊出“农夫山泉有点甜”的伟大创意，并且在2001年打着支持申奥的旗号让所有中国人心甘情愿的去喝这瓶水；接着又让一对“醒目”父子旁若无人的对着电视观众扭屁股，从而把“农夫果园”扭成了果汁市场的黑马；虽然溶合了《功夫》里的“狮吼功”和《天下无贼》中“笨贼”创意的 “农夫汽茶”最后沦为一支鸡肋产品，但这丝毫不影响消费者对“养生堂”系列产品的追捧。

　　笔者坚持认为，罕见低调的钟睒睒可谓是当代中国后现代营销的大师。

　　抛弃现代主义的普遍性和理性VS反理性的后现代营销正逢其时

　　后现代主义是指一种以抛弃普遍性，背离和批判现代主义风格为特征的建筑学倾向，后来多被移用于指称文学、艺术、美学、哲学、社会学、政治学包括笔者提出的市场营销学等。

　　周星驰在电影《少林足球》中，让“足球”这项传统的体育运动贴上了“武侠”的标签，使观众产生了“石破天惊”的观赏快感；而电影《功夫》又让“武侠”溶入了“动漫”的元素，收到了“出乎意外”的影像效果。

　　当传统的营销理论模式与现实的市场环境不相适应，甚至格格不入时，我们只能选择抛弃。哪怕是所谓大师的“经典”抑或是学院派的“教科书”。

　　国内反理性的后现代营销代表应首推中国移动的“动感地带”，它通过一系列颇具周星驰风格的周杰伦式叛逆不羁的演绎，肆无忌惮的对现实和传统发动了一场翻江倒海般的颠覆，俘虏了包括大学生在内的整个“吞世代”消费群体。

　　2005年，营销向来不落伍的蒙牛，也给我们奉献了一堂精彩的后现代营销公开课。当时蒙牛液态奶的产销量已与伊利平分秋色，但蒙牛“酸酸乳”的市场份额却远远落后于伊利的“优酸乳”。牛气冲天的牛根生恐怕尝试了所有的常规营销方法，都收效甚微。这时候，“反英雄”的草根选秀节目——超级女声与他不期而遇，没有一个明星，也非一呼百应的CCTV，一群十六、七岁的“柴禾妞”在省级卫视的简陋舞台上又跳、又唱、又哭、又笑。等节目结束，当泪流满面的小姑娘戴上桂冠时，蒙牛“酸酸乳”也把乳酸奶饮料市场老大的权杖紧紧握在手中。

　　所以，约瑟夫•派恩和詹姆斯•吉尔摩才会在《体验经济》一书中首次提出：“工作是剧场，生意是舞台”的后现代营销思想。作者认为：“如果你为商品和有形的东西收费，是制造业；如果你为自己开展的活动收费，那是服务业；只有当你为消费者和你在一起的时间而收费，才是体验经济”。它告诉我们，营销绝不是高高在上的特权行为，也不是一厢情愿的单相思，而是草根化的与民同乐。

　　同样，2006年，由V2乐队成员Bono和善款募捐人Bobhyshriver创建的“红色产品”之“善因营销”；今年夏天，7-11便利店把电视动画片《辛普森一家》中杜撰出来的虚拟场景、商品复制到现实生活中的“反向植入营销”；打破广告、公关、促销、事件等传统营销手段，打破品牌属性界限，代表了可持续生活态度和审美方式，建立品牌纵深感和立体感的“跨界营销”；绕开华丽的大众广告媒体，在现场吸引消费者注意的“售点营销”；还有让目标受众着迷的“病毒式营销”等后现代营销已经无处不在的影响着我们的生活。

　　这些带有浓厚后现代色彩的营销形式，具有抛弃普遍性和理性的共同特点，与周星弛电影一道，将现实中的“英雄”们统统赶下神坛。

　　正如桑托尔所言：“后现代主义事实上已经成为一种非官方的国教，一种新的救世神话，具有普世的有效性。以诸如激进的解释学、解构主义、新实用主义或后现代主义为名，当下的正统教义教导人们，现代主义已随着上帝的分崩离析与客观科学一道，永远的远去了。

　　营销当然也不例外，理性的、循规蹈矩般的现代主义营销正在离我们渐行渐远。反理性的“平民诗般”后现代营销正大行其道。

　　作者简介：营销践行者，商业观察员，自由撰稿人。邮箱： sry77777@sin.com

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