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中小酒企如何引爆县级白酒市场
7 上页：第 1 页 广告宣传及渠道促销 为了迅速达成消费者对大清猎酒的认识，结合涿州市场实际情况，公司选择了费用较低但效果突出的三轮车做为突破口，6月中旬公司与在涿州市区跑营运的500辆三轮车车主签订协议，张贴布置三轮车广告宣传画面，条件是每月给三轮车主大清猎酒一瓶。制作完成后，代表大清猎酒品牌形象的四个清兵的广告，随着三轮车的流动，随处可见，在涿州城区形成了一条亮丽的风景。公司同时在饭店终端展开了售点广告宣传，对重点饭店投入了近百个X展架和大量的售点招贴，为了保持效果，公司与近150家饭店签署了售点广告陈列协议，这样不管顾客走在大街上还是在饭店就餐，随时都能见到大清猎酒的品牌形象广告。 为了提升售点老板推销大清猎酒的积极性，在启动市场的前几个月的时间里，公司和经销商一起选择了各式各样的具有吸引力的箱外赠品，大到空调、冰箱，小到电饭锅、竹板凉席、沙滩椅、夏凉被等，给餐饮店轮番促销铺货，这样的促销活动，促使饭店老板们大力推荐大清猎酒，同时因围场古酿（集十二名枪）、八旗宴（箱箱有表）卖点鲜明，许多顾客迅速认识并接受了大清猎酒，在短短两三个月的时间，在经济条件较好的松林店镇、林屯乡和高官庄镇大清猎酒餐饮店销量迅速攀升到第一的位置，在涿州市区和其他乡镇也挤进了前三名；随着市场不断升温，有相当一部分人群开始在流通售点找大清猎酒了。此时距离春节很近了，我们计划先找10个左右的核心二批和50家左右的骨干售点，并且选用二批商需要且实用的、不易变现的实物奖，通过比较高的渠道利益让他们一起推动大清猎酒的销售，使之与餐饮店的促销相互呼应，促进流通渠道的广泛渗透及消费者的认知。 春节订货会之前，我们派出宣传突击队进行宣传造势活动，在10天左右的时间，在涿州市区外围，主要乡镇，主要干道，重点商店门前，做了广泛大量的布置，总计投入招贴5000张，“红火过大年，大清猎酒”条幅1000多条，一时间大清猎酒招贴条幅遍布涿州城乡，此时售点还未订货，但已经有人开始找大清猎酒了。春节订货会如期召开了，针对大户的彩电、电动车、洗衣机等奖品被搬到了现场，令人意外的一幕出现了，有四个大二批提出，我们可以提高订货量但要大一点的彩电，订货会获得圆满成功。 为了提升大清猎酒在涿州市区的影响力，邻近春节的时候，公司在涿州市区投放5万张带大清猎酒标示的福字，同时组织人员十天之内全部入户张贴完毕。同时大清猎酒产品全面进入涿州惠友超市连锁店，进入超市的前三天，公司提供赠酒，搞了“惠友超市购物满68，价值29元的大清猎酒珍品拿回家”的活动，同时把促销海报贴到了门店的里里外外，让消费者在认知大清猎酒品牌，接触大清猎酒产品的同时，也接受了大清猎酒超市专供 “珍品”29元的价格，为春节期间“珍品”促销活动埋下了伏笔。 春节销售旺季到了，惠友超市活动方案也出台了，围场古酿把原来在酒盒内刮奖的形式变为“买一箱围场古酿赠一把大枪”；八旗宴实行“买两瓶赠一块腰表”。主打产品“珍品”为了区别其他酒水常用的“买一赠一”活动，策划的方案是“惠友超市春节大礼包”活动，既“惠友超市春节大礼包：大清猎酒珍品原价174元/箱+蒙牛纯牛奶原价24元/箱；现半价销售，只花99元大清猎酒珍品和蒙牛纯牛奶一起搬回家”。蒙牛奶做为涿州乳品领导品牌，知名度相当高，半价优惠促销力度前所未有，同时春节期间纯牛奶需求量非常大，这样“拉名角一起跳水”，可以把消费者的注意力拽过来，因为前期有“29元珍品”赠酒活动，人们对珍品的价格有一定的认知，半价后有超值感，同时99元得到一箱白酒和一箱牛奶，是大多数消费者普遍能够接受的。方案确定后，问题的关键在于促销信息传播From EMKT.com.cn，我们选择了在售点内外张贴促销活动宣传画面及店外摆放X展架宣传；同时充分利用惠友超市DM单，选了一个专版做了整个大清猎酒产品的促销宣传，这样在超市旺季促销档期的前一天，刊载有大清猎酒促销活动的近10万份DM单通过专业投递，进入了涿州市的千家万户。然后我们又发送了两万条手机短信和播放十天的电视字幕来同时传播“惠友超市大礼包”的促销活动。为了进一步保证活动效果，我们在惠友6家重点门店配备了6名临时促销人员，现场促销。活动一经推出，大清猎酒珍品在惠友超市春节活动档期里，每天的销量都在攀升，最高的一天，惠友超市一家门店就销售了100多个大礼包。精密的筹划及强有力的业务执行，使我们在涿州上市仅半年多的大清猎酒，在惠友超市春节期间的各白酒品牌销量中一举拿下第二名的战绩。 通过2005年度的操作，我们在餐饮渠道、流通渠道、超市渠道登上了一个有利的平台，同时通过新颖的消费者促销形式及广泛的宣传，大清猎酒的品牌知名度得到极大的提升。2006年我们在继续夯实餐饮渠道的同时，重点梳理规划了城乡流通渠道，因为正是这些传统的批发零售网络蕴藏着巨大的销售潜能。2006年4月份到8月份，我们展开两轮渠道建设活动，既 “渠道通、产品通、宣传通”三通工程；“渠道通”既确定合理的销售结构、价格体系，以合理的渠道利益分配，保证渠道畅通；“产品通”既只要售点白酒产品能够销售的主流价格，大清猎酒相应的产品必须完成全覆盖，二级批发商能辐射，自然覆盖的网络自然覆盖；有盲点的区域由代理商和厂家共同出车出人，同时配合促销活动及广宣品完成覆盖，我们又称“挖渠运动”。通过两轮的操作我们建立起了几百家的客户资料，完成了近70%网点覆盖。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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