专家点评：

　　破解促销的两难抉择

　　▪ 刘春雄（销售与市场副总编）

　　 促销到底应该由总部统一拿方案还是由基层自行决策？这是个两难抉择：如果由总部统一决策，通常会招致“骂声一片”，“脱离实际”、“叫好不叫座”、“浪费 资源”，总之，“恶评如潮”，市场部最终会变成基层营销人员的“出气筒”。但是，如果任由基层自行其是，促销结果通常是“好的特别好，差的特别差”。基层 营销人员当然不骂了，但老总生闷气的时候多了，这就是促销的两难抉择。

　　 不少企业正在两个极端摇摆不定，一会儿总部统一促销，一会儿基层自行决策。有的企业干脆把促销费用分为两部分，一部分由总部统一支配，另一部分由基层自行支配。

　　营销没有简单思维，更排斥极端思维。总部统一促销，因为剥夺了基层的决策权，除非促销效果特别好，否则，招致基层的“群起攻之”是意料之中的事。中国市场 那么大，区域市场的差别太大，市场的成熟程度差别太大，总部很难拿出一个让所有区域满意的促销方案。更何况促销并不简单的是个技术问题，更牵涉到权力与利 润的分配问题。因此，除非总部有战略性需要，由总部统一安排的促销越来越少了。

　　然而，基层决策做促销的效果往往也难如人意，像龙×小家电浙江市场的营销人员那样能够充分把握市场机会，能够设计高效促销方案的基层营销人员又有多少？基 层分散促销的结果通常是“教训和经验同样多”。众多企业的促销实证表明：统一促销可能是大家在犯同一个错误，分散促销也许是每人在犯不同的错误。只不过基 层犯的错误，基层不会声张，总部也懒得审计而已。凡是做过基层营销的人，对此当然心知肚明。

　　那么，能否找到一个两全其美的促销办法，既能像龙×小家电一样发挥基层的聪明才智又能让总部把控全局？答案是肯定的。在得出两全其美的办法之前，我们不妨先达成一些基本共识：

　　1.我们确信，基层才是有效促销方案的“最佳创造者”，最好的促销方案不是来自总部人员在办公室的“冥思苦想”，而是来源于基层营销人员的营销灵感和深刻的市场洞察。也就是说，好的促销方案总是“从一线中来”。

　　2.必须承认，并非每个基层人员都有创造最佳促销方案的能力，把总部都解决不了的问题交给基层未必都能解决。

　　3.必须肯定，促销有个性，促销更有共性，“一地一策”、“见招拆招”只是消极思维。总部的作用就是发现“从一线中来”的高效促销方案，并让这些方案“到一线中去”。

　　按照上述共识，我们可以重新定位总部在促销决策中的作用：总部不是促销方案的决策者，而是“促销工具箱”的完善者。按照上述定位，总部在促销中主要承担下 列职能：第一，深入一线调研，发现源于基层的高效促销方案，这是一个“自下而上”的过程。第二，把个性促销方案标准化、模式化，然后进入公司“促销工具 箱”，让局部市场的经验能够共享，这是一个“自上而下”的过程，像龙×小家电那样有效的促销方案就应该成为龙×公司共同的财富而不是仅仅在浙江区域使用。

　　同时，基层在决定促销方案时也不能率性而为，不能因为个性而拒绝共性，只能从“促销工具箱”中选择促销方案。当然，“促销工具箱”是不断丰富和完善的，只 要有新的促销构想，随时可以进入“促销工具箱”。国内一家知名家电企业就是这样做的，他们的市场部人员深入一线，发现了9种高效的促销方法，他们把这些方 法标准化、模式化。当基层促销时，就从“促销工具箱”中取出一种或几种任意组合。如果两种任意组合，就可以组合成9×9＝81种促销方法。

　　龙×小家电的促销案例提出了一个很重要的思考：以“区域成功”否定“总部失败”时，是否在其他区域同样成立？“自上而下”不行时，“自下而上”是否就一定 可行？我们的分析给出了一个看似完满的程序：先“自下而上”，再“自上而下”。这似乎印证了毛泽东的一句至理名言：从群众中来，到群众中去。

　　原载：《销售与市场》2007年 10月营销版刊登　

　　洪仕斌，中国家电营销委员会副理事长，知名营销经理人，《销售与市场》、《人民网》、《中国营销传播网》等全国近百家媒体的专栏作家！hsb1107@to.com

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	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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