3、 推广的差异化。推广就是向消费者传播，跟消费者沟通，推广要解决的是“说什么，怎么说”的问题。“说什么”和“怎么说”这两个部分中，有很多创新点，“说什么”就是要总结提炼出产品卖点，即使产品实质上的特点优点不突出，也要创造出卖点，用广告创意将卖点表达出来；“怎么说”则是如何进行媒体投放（用什么媒体，在什么范围投放，在什么时间投放）。

　　·“说什么”的问题。一定是产品事实上的功能，是消费者感兴趣的，要用消费者的心理语言去表达。同样的来电拒接功能，海尔手机表达成来电防火墙，效果不明显，恒基伟业的F88表达为信息安全，结果成功了。当年MOTO有款产品叫P7689，应该是第一款蓝屏手机，推广重点放在“时间管理”上，而NOKIA后出来的一款产品N8250，用蓝色魅力来推广蓝屏时尚，取得了巨大的成功。随着消费者理性程度越来越高，USP的传播模式在逐渐失去效果，消费者希望更多地掌握产品的功能，以便做出准确的购买决策，近期一些手机电视直销广告销售很好，其原因就是卖点总结得好，并通过长时间的解说将多个卖点推荐给消费者。提炼和总结产品卖点，创造广告语，并形成广告创意的方向，这是一个营销经理人的必修课。同时，提炼和总结产品卖点，需要结合市场调查，现在的产品营销中，大家都会做概念炒作，但是炒作成功却为数不多，原因主要是对自己拍脑袋想出来的主意太有信心了，而没有花时间去做市场调查，离消费者太远了。

　　·“怎么说”的问题。同样的产品信息和卖点，用不同的媒体工具向消费者传播，不同的传播范围，不同的传播时间，最终结果相差很大。2005年蒙牛通过“超级女声”活动，形成了强大的宣传攻势，带动了当年销售额上升数倍；恒基伟业当年推广商务通，全部选择电视的垃圾时段做长时间的广告，快速培育了PDA市场，成为PDA的第一品牌；最近兴起的电视直销广告，也是一个很好的媒体创新，橡果国际和七星购物通过手机的电视直销销售额迅速提升，获取了丰厚的利润；网络营销也是近期兴起的一个重要媒体，不仅可以宣传产品，而且沟通上还有很强的互动性，还可以留下客户的资料，实现对消费者行为的系统跟踪；楼宇电视也是一个媒体的创新，抓住了消费者等电梯、坐电梯的一点空闲无聊时间向消费者猛塞几个广告信息，宣传效果非常明显；在零售终端设置体验营销设备，也是一种非常有效的媒体，这种媒体除了传播品牌形象以外，很明显地带来销量的提升。这里需要提醒大家注意的是，媒体的概念一定要放得宽一些，只要是能够帮助你将信息传播给消费者，跟消费者做好沟通的就是一个媒体，不要将思想局限在原来电视、报纸杂志、电台、户外等传统媒体的范围内。

　　4、 渠道的差异化。传递产品去跟消费者接触的都是渠道，在中国做营销，渠道起着非常重要的作用，很多企业通过渠道的变革创新，创造了一个个营销奇迹，如TCL王牌彩电的崛起，国产手机2003年超过国际品牌，占据中国手机市场的半壁江山。在中国手机市场，目前能够存活下来的厂商和渠道商，都是经过多次渠道变革的，形成独有的渠道差异化从而立于不败之地，杀大户、小区域包销、减少渠道层级、资金平台手机渠道变革用过的模式。在国际品牌依靠国代进行产品销售的时候，国产品牌放弃国包，直接做省包、区包、县包，用高额利润将渠道的推力发挥到极致，国际品牌被打得一败涂地的时候，及时进行调整，NOKIA凭借渠道下沉的模式，重新回到市场霸主的位置。

　　·渠道的差异化，从横向来看，就是在原来扩渠道的基础上，扩展新渠道，只要跟原来的渠道不冲突，就能带来销量的增长，上面提到的电视直销和网络直销，除了是媒体的创新外，也是渠道的创新，它们是传播与销售结合在一起的渠道模式，直供零售连锁也是渠道横向差异化的一种，但需要控制好渠道冲突；从纵向看，如果渠道环节多，就需要在保证覆盖率的前提下精简渠道，如NOKIA采用了FD模式，在渠道优势方面与其竞争对手MOTO拉开很大距离，稳定地坐着中国手机市场第一把交椅。

　　·混合渠道、渠道平衡，也是一种渠道差异化的思路。不同产品可能适合不同的渠道销售，不同渠道对其代理产品的销量和利润不同，同一公司的不同产品有可能使用不同的渠道；单一渠道模式会有很大的渠道风险，需要渠道之间形成均衡才能保持业务稳定。

　　5、 营销组合的差异化。

　　·实现一个营销目标（销量目标和利润目标），有多种营销策略的组合方式，其中一定会有一种营销策略组合是可操作性最强、风险最小，营销成本最低的组合，这是营销策略组合的最优解。营销组合的每个P可能都不是最优的，但是营销组合形成的力量有可能是最强的。

　　·构建营销差异化的优势一定需要系统的配合。依靠某一P的强势去取得竞争优势在目前的市场竞争环境下已经越来越难，每个营销策略都是4P综合作用的结果。产品好，但是找不到渠道，消费者接触不到产品；只会打价格战，不会总结提炼产品的卖点；宣传攻势很大，但是产品不能到达零售店；等等这些情况，不可能成功的。营销管理的水平就是将各种营销工具协调运作的水平。　　　　

　　如何提高差异化思考能力？

　　以上主要谈的是对营销差异化的系统学习和思考，除此之外，还要将差异化的训练放到日常的工作生活中，因为在现实的经济世界里，营销无处不在，营销训练的机会也无处不在。

　　1、 要保持差异化思考的意识，对自己进行有意识的训练。每一次去购物、享受服务都是进行营销训练的机会，不要放过，在这个过程中，你可以考虑一下，为什么你选择这个品牌而不是另一个品牌，你选择到这家餐馆吃饭，而不是另一家餐馆。

　　2、 要敢于放弃原来的营销模式。以前成功的模式，并不能保证未来的成功，所以一定要寻找新的突破，敢于放弃原来的模式。当然，要改掉旧习惯，刚开始这样会非常痛苦，但是这是必须的，由于市场环境的变化和竞争对手的模仿超越，原来的模式会很快失去相对优势，一定要让差异化思考形成习惯。营销的世界里唯一不变的就是变。

　　3、 大胆尝试，积极做销售试验，及时推广。一个小范围的销售试验花费成本低，即使出了问题影响面也不大，但是让你可以直观地看到问题的本质，而身临其境也可以找到更多的创意灵感。

　　4、 先学习模仿，后创新。不是每个人都有很强的创新能力，创新能力的培养也是一个循序渐进的过程，刚开始还是要先模仿，但是可以进一步考虑所模仿对象的优缺点，看看有没有可以改进的办法，这就是进入创新的思维过程了，慢慢地，差异化的思维习惯就形成了。

　　5、 差异化的灵感源于一线。绝对不能呆在办公室里思考策略，零售店拜访、客户沟通是最容易产生灵感的；市场部和广告公司经常做出来的创意之所以总是跟现实市场脱节，因为很多人基本上没有走市场，而是呆在办公室里做策划、想创意。

　　6、 在团队内形成危机意识，营造创新的团队文化。有压力、有激励才能有创新的动力；有创新意识的团队文化能够提升整个团队的差异化思考能力，而一个团队的差异化思考能力的提高，其作用将是难以估量的。　　

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

中小企业营销差异化策略分析 （2008-06-06, 中国营销传播网，作者：余春生） “差异化”应该注意什么？ （2008-04-21, 中国营销传播网，作者：刘建乐） 上兵伐谋－－记一次营销差异化策略的成功经历 （2005-12-11, 中国营销传播网，作者：林海池）