好，当我们分析完产品开发的原因、存在的问题点之后，从这样并不复杂的原因之中，相信解决之道也自然凸现了。

　　1、 构建完善的产品开发流程。不少食品企业，产品开发流程不科学，或者根本就没有产品开发流程。我认为，产品开发流程如同是企业的宪法，是必要的，而且是必须遵守的。每个部门，对应不同的工作、职责，这样一方面术业有专攻，另一方面可以防范因为节省时间而出现问题（如图为一个常用的产品开发流程）。

　　2、 注重前期的调研。产品开发针对调研有三个“一定”：一定要进行前期调研，一定要科学客观的调研，一定要真实的数据。这里特别强调真实。如果调研的结果不是真的，情愿不要调研，开发基于不真实的数据，结果有可能“南辕北撤”。要做到真实的数据，就要有有效的考核。我曾经对我的调研主管要求，每次出差，必须拍到当地市场所有的主要竞争产品及其陈列、促销海报、终端物料，至少要拍到50个认为有分析价值、代表意义的终端图片。这样即便调研人员会偷懒，你要的数据他还是能完成。

　　3、 真正发现消费者的潜在需求。消费者的需求是可以透过访谈、观察、实验等方法来得到的，而不是凭“行业营销经验”。比如去年很火的五谷道场非油炸方便面，概念很好，在韩国，这类方便面几乎成为主流，但中国消费者并不太领情，对无法明判的“可能危害”，消费者情愿选择油炸的这样更美味的方便面。我认为这就是开发者没有真正了解消费者，而是凭自己的“行业营销经验”得来的。

　　4、 模仿中要寻求超越。模仿本身是没有错的，模仿对手，可以节省很多时间和少走弯路，但一味的模仿所取得的效果不明显。娃哈哈是模仿高手，无论是模仿农夫果园、还是乐百氏AD钙奶，它都不仅仅是模仿，而是在模仿上多了一分超越，有了自己不同的地方。从而形成新的区隔。

　　5、 概念一定要清晰易懂。很多产品失败不是因为没概念，而是概念大多。菜鸟级的产品经理，恨不得将所有的产品卖点都表现在包装上，但要记得，消费者是不喜欢动脑的，所以，你要把作用不大、无关的概念统统删去。这方面，养生堂是一个高手，它的每一个成功的产品，概念都很清晰。

　　6、 细节致胜。产品开发不仅是产品品质、口感等元素，包装、纸箱规格、设计表现等，都是很重要的。任何一个环节出错，都有可能是致命的。某方便面企业开发一支0.8的产品，用的包装纸却是1.5元档产品的材质，结果，上市后虽然表现不错，但却成本太大，毛利不高，扣去运营费用后，面临亏损，于是迫不得已，降低包装纸档次，但重新上市后，消费者却认为是假的，质量可能有问题，从而拒绝购买。

　　7、 拒绝时间的压力。为了赶上旺季或某一个重要节点，企业往往会强令要求产品部门加速开发新品。于是，调研省去了、消费者测试省去了、局部试销省去了，快速上市的后果，换来的是快速终结。比如某企业为了迎接一场盛大的经销商会议，用短短二十天开发出一支全新产品，以博得经销商的欢迎。结果，产品一出来，刚摆到会议现场，一位经销商就指出说他们当地有个很小的企业出有同样名字的产品。企业法务中心忙到注册公司详细查询，发现这个产品的名字，三个月前那个小企业申请注册了。结果，这个新品就只能草草收场。

　　原载：《新食品》

　　赖奕宪，深圳采纳品牌营销顾问机构资深营销顾问，培训总监。主要从事消费品营销研究。在品牌规划、产品线规划、渠道与终端帮扶、业务员与经销商培训、促销与公关等方面有较多经验。电话：15989336558。电子邮件:　handingad@12.com

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