这种害处是巨大的。比如，中国高速发展几十年以来，在最近几年，经济对营销决策的影响越来越重要。举例方便面行业，大多数企业在制定市场决策的时候，都明白原材料必定会有大幅度、长期涨价的风险在里面，而这么多年的经营一直走过来，却很少有企业实施了有效的战略措施来应对这种即将到来的危机。于是，不同的企业仍然沿袭价格的利器来参与行业的竞争，面对不断上涨的原材料，绝大部分企业都是从降低产品质量、降低产品标准来解决毛利的减少问题。从最大的领导品牌到大量的区域小企业，无不使用这种明显没有永续经营理念的战术。问题就在这时出现，当在零售价不变的情况下，一包一块钱的方便面，早期可以透过压缩中间环节的利润来解决成本居高的问题，中间环节无法再压之时，便转向降低克重、缩小料包，甚至有的企业在采购上也只能不断以低等级的面粉来代替原来的好面粉。但是，随着原材料涨幅甚至超过百分百的情况下，这些手段都失去了意义。于是，大部分企业硬着头皮一边亏本一边卖产品。这显然是不正常的经营行为，包括后来一些企业宣称受不了压力了而进行集体涨价。这些，都是因为只注重战术，缺乏有效的分析了解行业变化方向而带来的后果。

　　我们知道，一个行业要健康的发展，一个企业要永续的经营，战略起着决定性的作用。战术只是解决某一阶段的某些问题而已。中国有个成语，叫“饮鸩止渴”，一味的用战术来面对同业的竞争，就有如“饮鸩止渴”。因为，这种恶性的、容易带来“疲劳”的争斗，最终不会让竞争的任何一方受益，甚至包括消费者。

　　那么，企业如何找到有效的经营战略呢？

　　我们知道，不同的企业，会有不同的战略，但找到有效的经营战略的方法，似乎是相同的。战略无非两种，一种是开放式、一种是保守式。开放的战略，最大的体现在企业敢于创新，敢于寻找蓝海，敢于与众不同，这种创新并不过多的为外界所影响。比如方便面行业的中旺集团。而保守式的战略，最大的体现在于企业经营中追求稳步发展，比如方便面行业的康师傅集团。何以见得呢？比如中旺集团的战略，敢于在分析方便面行业诸多现状的情况下，行业内第一个大刀阔斧的推动非油炸面的生产。这种战略的决策，是在“全国面食一片炸”的情况下发生的，这个决策的出台，也受到了后来媒介所报道决定方便面涨价的中国面业协会的全班人马的强力打压。不管这种产品在市场上是否能最终取得大的成功，但从这个决策本身而言，是非常正确的。因为，它的敢于创新，开创一个全新品类，明显获利的水平高出同业许多（从长期来看），而当现在方便面原材料一下涨幅超过50%之时，这种战略的独道眼光体现无疑。我们知道，保守式的企业，适合于两个极端，一种是行业的领导者，因为他占有这个行业大多数的市场话语权，所以，他有条件在寻求稳定的发展作为战略的首选。另一种是行业的极小规模者（重度跟随者），他们资源极度有限，稍有不慎，就容易因决策的失误而损失全盘，所以，它们选择保守式的战略也说得过去。但是，其它绝大部分企业，我们认为，都应该做出开放式的决策（而其实小规模者也是应该选择开放式决策，只是他们应该积蓄能量，寻找机会）。

　　前文我们谈到，开放式的战略，更多的体现在创新、寻找蓝海之上。一个企业要创新，或者要发现行业的蓝海，它应该怎么做？是请策划公司来帮助“创造”一个好点子，还是企业决策者跑到他所处的那个行业更先进的国家里去“偷师学艺”呢？在具体的方法上，似乎没有哪一种方法是无效或者很有效的，关键是你如何去运用这种方法。我们认为，企业的创新、蓝海的找寻，无一例外都是建立在对市场、对同业、对自身的充分了解基础之上，并透过这些资讯，辅以科学的决策工具，从来从中得到你想要的。这样，我们就回到了战略4P的“探查”，又一次印证了探查的重要性。

　　所以，面对营销环境的变幻愈加深不可测之时，作为企业的营销经理人，暂时抛开战术的点子，去认真思考战略的问题，看短期的同时，更要学会把它放在全局之下，这会给企业带来更大的收获。

清代陈澹然说过：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”也正是说的战略4P的重要性。

　　原载：《新食品》2007第三季度

　　赖奕宪，深圳采纳品牌营销顾问机构资深营销顾问，培训总监。主要从事消费品营销研究。在品牌规划、产品线规划、渠道与终端帮扶、业务员与经销商培训、促销与公关等方面有较多经验。电话：15989336558。电子邮件: handingad@12.com

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